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霸王凉茶 日化霸主挑战凉茶市场

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  霸王集团推出霸王凉茶倍受关注

  因为工作的需要,最近几年一直战斗在凉茶行业,营销的每个环节都亲身痛过、快乐过--经历过无情的销售裁员,享受过开心的品牌策划,思考过枯燥的预算运营,个人也对凉茶行业一直关注和收集一线的信息、并研究其中的案例。最近无意中发现,今年凉茶行业又多了一个重量级的新军--霸王凉茶。目前业内对霸王凉茶的主要观点可以概括为以下几种观点的争论:第一、 霸王是洗发水品牌,品牌延伸进入凉茶行业,违反了里斯和特劳特的定位理论。第二、根据凉茶行业的竞争现状,多年来一直未有第二名产生,但凡进入凉茶行的企业,无论实力怎样,像上清饮、潘高寿、念慈庵、顺、万吉乐、和其正、陈李济,背后的企业都是具备一定实力的,但最终难以胜出。第三、当前霸王品牌资产是--中药世家,如何充分的利用好品牌资产以及延伸到新品类上。

(霸王凉茶)

  对于一个产品的发展判断,其实需要的是能够平心静气、理论联系实战、数据结合经验,做一些综合性的考虑,但最终还是需要根据市场的效果来评判。因为,市场讯息万变,很多因素和变化不是预计之中的;就如之前没人想到王老吉可以走出广东,可以过百亿一样。霸王凉茶目前推出,市场机会的确很好,引起了关注也算正常。

  回顾以往凉茶大战,如今硝烟再起!

  目前的凉茶行业,的确只有王老吉一家独大,占据了包装凉茶行业80%以上的份额。但是,这个垄断的局面,并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶大战,中间有过无数惨烈的竞争。霸王凉茶的加入,又将挑起新一轮的凉茶大战,凉茶行业将会硝烟再起。

  第一轮--渠道战:春和堂 vs 王老吉

  渠道始终是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分天下。但是经销商出身的企业,缺乏整合营销能力、消费者研究不透是导致这类产品没落的主要原因。

  第一个勇敢的向红罐王老吉正面进攻的是黄罐包装的春和堂。依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系,终端迅速铺开!春和堂的老板与加多宝老板有着很深的渊源,而且加多宝的前身亦是酒水经销商起家,可以说春和堂老板是看着加多宝集团一步步做大的!本来春和堂是很有机会成为行业老二的,事实上其在第二的位置上也待了一段时间。可惜,用全面开花的模式向行业老大进攻,悲剧总是同样上演。

  第二轮--阵地战:各大药企 vs 王老吉

  与经销商出身的春和堂的蛮干形成鲜明对比的,是具有较强品牌运作能力的药企,但多半也都是聪明反被聪明误,大企业犯大错误!

  第二轮勇敢(也许说鲁莽更适合)地进行阵地进攻、大胆冲锋的是以各大药企为背景的凉茶新军。

  上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等,基本如出一辙,都是标准的阵地战进攻方式,用王老吉最熟悉的方式作战,产品主推罐装。大家可以在户外看见这些企业铺天盖地的广告,在终端却迟迟不见产品踪迹,空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂,品牌信息并没有沟通到消费者,连笔者都替这些企业痛惜费用啊!

  这样的失败,自然是意料之中的。

  第三轮--侧翼战:和其正等vs 王老吉

  第三轮,虽然达利(和其正)、瑞年国际(顺牌凉茶)这些行外企业已经明知凉茶战场竞争火热,但仍然趋之若鹜,请了很多所谓高手操盘。这些企业在上市期都去学习王老吉成熟时期的高举高打营销作战模式,费用很高,效果很小,教训很多。

  还好,和其正在市场残酷的教育下及时醒悟,用瓶装凉茶从侧翼开始进攻王老吉,现在已经占据了行业的第二名位置,顺牌凉茶如果早日聚焦从纸盒凉茶展开侧翼进攻,在香港上市的股票价格会比现在高很多。

  第四轮--资本战:两乐vs 王老吉

  两乐等国际巨头,必然会窥视凉茶这个大市场。虽然可口可乐已经在健康工坊上交了学费,但其野心仍然未死。可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发,凉茶其实不算是个大品类,草本植物饮料才是将来中国甚至全球最大的一个饮料品类。百事去年推出草本乐凉茶,好歹算是迈入了凉茶的战场。

  两乐如果两年内靠自己策划一个凉茶新品牌上市挑战王老吉,结果肯定是不堪入目。当初,非常可乐挑战可口与百事时,很多人预言非常可笑,非死不可,可是最终结果了?

  所以,中国本土营销人千万不要迷信两乐,不要崇洋媚外。笔者去年在百事的草本乐凉茶上市前,就第一个预言草本乐必死无疑。笔者情愿观点鲜明的错,也不要做骑墙派,说些空洞无物的废话。

  但是,两乐有钱,有资本,它们可以用180个亿收购汇源,自然可以花点小钱收购邓老凉茶、黄振龙、顺、念慈庵等凉茶。打资本战,这样一来,王老吉会有点小麻烦了。

  霸王最近成功在香港上市,获得了数十亿的资本,现金流充足,自然也有资格进入这个市场。

  同时,目前凉茶这个品类已经有一定饮料市场份额的情况下,前几位的品牌是能有很大机会和空间的,因为有后来者才能进一步扩大整个品类份额,共同做大市场,稳固并发展。霸王凉茶的机会也略见一斑。

  "霸王"跨品类的品牌延伸

  如果关注对霸王品牌延伸做凉茶这个事情,就会发现有些观点是是从定位理论来批评,举了一些定位书中的陈年旧案。

  其实,用定位理论来批评延伸,用理论,本身就是一种局限,总结的经验和工具可以作为武器,但绝对不时唯一武器,只是常规武器。这个世界上是不存在"神"的,在营销界更是靠实战业绩检验一切,是营销理论的白猫、黑猫,只要用事实来检验下,就很清楚了。

  品牌定位也好,品牌延伸也好,都有无数成功和失败的案例摆在我们面前。康师、雀巢、三星是典型的品牌延伸和多元化案例,但是很少被人批评,因为这些企业太成功了,几乎大部分延伸的品类都做得非常好。康师傅是方便面、茶饮料、包装水、酸梅汤的第一名,低浓度果汁饮料、饼干的前三名,雀巢是全球食品第一大集团,品牌延伸到多个产品线,三星近年来取代索尼成为电子第一品牌,彩电全球第一、手机全球第二(利润还高过第一名的诺基亚,诺基亚去年巨亏)。

  定位教条主义完全无视这些品牌延伸的成功案例。有时候容易把想当然的想法强加给消费者,完全脱离了实际,貌似是消费者心智研究。

  一个优秀的品牌是建立了品牌资产的,只要合理的借用原有品牌资产,能够不违背品牌核心价值的前提下,品牌是可以适当的跨品类延伸的。

  霸王在洗发水品类上,成功的建立了自己的一套品牌资产,品牌核心价值聚焦到了"中药世家"上,代表了中国传统的中草药文化。成龙的代言和本身的质量过硬,建立起了品牌的知名度和美誉度。加上多年来霸王一直扎根在对中草药洗护产品的开发上,不断的为消费者提供优质的中药洗发产品,其消费者对品牌联想度和忠诚度方面,也领先于其他本土洗发品牌。

  如果霸王能够把"中药世家"中药文化的核心价值充分挖掘出来,巧妙地与凉茶文化对接,消费者心智上是会接受的,何况凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。

  当然,完成了这些工作,只是第一步。王老吉的成功,不是凉茶文化的成功,而是王老吉成功的跳出了凉茶的束缚,把自己定位成"怕上火"的饮料,一举把自己和其他可乐等饮料区隔开,提升了自己在消费者心智中的附加值,也才能支撑3.5元的零售价。

  所以,霸王凉茶除了中药文化的品牌定位和核心价值要传承过来,另外在产品的卖点上也需要有具体概念和配方的支撑。

  其实在《定位》一书中,里斯和特劳特总结出了五条可以品牌延伸的原则,有一条是"在没有竞争的地方不该用,在对手云集的领域里则该用。"

  看了这条原则,应该会对霸王品牌的延伸有稍稍的理解。而据了解,霸王凉茶六月会开始陆续铺货,大家可以拭目以待。

 
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