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李宁品牌重塑新战略背后:改变的不止是LOGO

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  日前,李宁公司高调宣布启用全新的Logo(标识)和Slogan(口号)。今年是李宁公司成立的第20个年头,这不仅是一次“变脸”游戏,新面孔背后实际上是李宁公司对行业发展的新判断、公司策略的新调整。李宁公司希望新标识和新口号为品牌注入鲜明的DNA。新标识更加利落、硬朗、有力量。新口号“Makethechange”,也从“一切皆有可能”的信念转换为勇于求变的行动。李宁亲自表示,以前的标识并不是完全丢弃,而是成为经典标识。

  李宁告诉记者,这是品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。公司2009-2013年为国际化准备阶段;2014-2018年为全面国际化阶段。李宁公司CEO张志勇认为,在缺乏品牌感召力的情况下,大多数体育用品公司不得不打折促销以吸引消费者。因此,体育用品公司今后的竞争终究要回到品牌驱动的层面上。

  《对话》:李宁换标的背后故事

  陈伟鸿 《对话》栏目主持人

  李宁李宁公司董事长

  张志勇李宁公司CEO

  方世伟李宁集团CMO 首席市场官

  陈伟鸿:如果把创始人说成公司的灵魂,我看到李宁公司有一种触及灵魂的突破,就是公司的换标,就换掉了20年来李宁公司一直以来给公众带来的一份形象,换标这件事张志勇是心里盘算了很久了吗?

  张志勇:很长时间了,因为我做事情喜欢先看目标的,我一直在想,如何使李宁成为一个国际性的品牌以及世界级的公司,什么是世界级的公司?你必须要有一个标准,你才能知道往这条路去走,这在我们公司是有一个清晰的模型的,都能够非常清晰的定义,其中有一部分在于你作为一个做品牌的公司,必须在公司内部要有一个清晰的品牌架构。我记得我在2004年做第一次公司战略的时候,这跟公司战略讨论的时候,当时我们发觉这就是个弱点。为什么我做不下去的原因,因为任何事情我都是这样,当时我们是有启蒙,但是我们没有工具,没有人才能把这个执行完,你怎么样做一个好的品牌的架构,不知道怎么做。当时是2005年的问题,经过两年的摸索,到2007年,整个团队,因为团队是不段进步的,有更多的专业人才,以及我们找到了一个非常恰当的合作伙伴,我们在一起觉得做这件事情是一个成熟的时候了,所以其实我们是在2009年就开始了,到今年位置就三年的时间。

  陈伟鸿:三年的时间都在做这样一件触及灵魂的事,当年您应聘李宁公司的时候,就响当当的留下了八个字,因为我热爱体育,崇拜李宁。但是你现在要换掉李宁的心血之标志,你会不会有一些忐忑,你在跟李宁说这件事的时候,留意过他的表情吗?

  张志勇:这个人有时候还是有点直接,为了做事情有时候会忽略一些事情。当时我没有参加这个会,是市委在参加,我觉得是很正常的事,后来我听他们说,张志勇这个事情不太正常,你还得想一想,我一下就领悟到了,这就是一个正常的商业行为,因为它不简单是个标,标只不过是我们跟消费者接触的一个工具,它的背后真正的是你的产品,消费者定位,以及零售这一个系统的改变,只不过说不是这个系统改变,呈现给消费者寄托在那个标上而已。所以最重要的是后台的改变,而不是前台这个东西。所以我想的就比较简单。但是后来我领悟到,就觉得因为我想到,对李宁可能不一样,因为他是这个公司的创始人,他自己的所有的人生经历,上下,成功,或者说失败任何东西在商业的20年里面都寄托在这里面,就显得不是说那么简单。

  陈伟鸿:你听到张志勇有这个换标的决定之后,你的第一反映是什么?我知道你并不是公司里第一个人知道这件事。

  李宁:换标十几年前公司一直有这样的讨论,当然不是很迫切的,也有很多因素,但是三年前启动这个,事实上张志勇跟我讨论过,但是我更关注的是换标系统后面的问题。可能他们在讨论的时候没让我进去,只让我参加了商标设计的讨论,后面的组织系统,并没有这么多人,因为那是他日常的工作。后来我跟张志勇沟通了,都是商标后面的事情。当然这个商标到底最后好不好看,其实设计师能力比我们强得多。

  陈伟鸿:你自己会不会有不舍,你办这个商标,尤其是你个人见证了李宁公司的成长。

  李宁:没有什么不舍的,我是对自己认识商业的经验来看的,从一个商标的转变,它带来的市场风险是相当大的,涉及的面是很宽的,它包括了你情感上以外的东西,包括你的商品,包括你的法律。我每次见张志勇谈的都是这些东西。

  陈伟鸿:虽然你在心里支持CEO的这个决定,但是你替他捏一把汗,在你看来最坏的结果是什么呢?如果换标导致的最后的结果。

  李宁:我没有想到最坏,今年我们看到这个换标其实是做了三年了,不是说昨天晚上想起来的。包括他们在闭着眼睛挑选的时候,那也是经过他们不断筛选以后,从根源,从文化根源,从体育,从公司的DNA,最后才拿来,拿来之后我们还要不断地更换。

  陈伟鸿:我想问一问这个设计稿子拿到公司来的第一轮是不是就请了李宁去,李宁当时是什么意见?

  方世伟:其实在此之前设计稿子的样本非常多,我一直要求设计公司提早拿来,因为他觉得这样可以更好沟通,但是他们还是坚持了下来。那个时候拿出来的时候一共有八个设计的图案,公司内部在当时参与这个项目里头的人大概做了一下,每个人都给出自己的意见,给完意见,在这里面我们也设定好了游戏规则,因为在这里面真正有投票权的只有个两个人,一个是李宁,一个就是张志勇,当时就设定好了在这个时候。因为我们有一个经验,只要人一多,嘴巴一杂,就是这两个人说了算,本来我进来也有一票的,我说算的,就变得不民主了,由他们两个来决定。这么做完,当初大家讲完一轮的时候,最后轮到了李宁先生,在那个时候,他还刚做完椎间盘的手术,那个时候他还不大能坐得直,我看他非常奋力地撑在椅子上说,我能不能什么都不选,每个人都投了,当时整个场子都冷掉了,鸦雀无声。

  陈伟鸿:是真的设计稿让他不满意或是他的情绪受到了太大的冲击,所以才说出了这样一句话?

  方世伟:当时设计稿在第一轮的时候我们也不是非常满意,但是大家都知道这是一个触碰的过程,但是我觉得我当时就坐在李宁先生旁边,这么大一个冲击的东西,第一次要换标,我想对任何一个人来都是蛮大的冲击,不过他表现得相当坚强。

  陈伟鸿:这次用了坚强这个字眼。

  李宁:有时候很难讲你自己的感觉和别人看见你的感觉不一样,说到点火,我在那时什么都没有想,只想做自己的一件事,紧张得不得了。这是两回事。换标,因为为什么我不会太在意换标,但是我在意换标的后面,当然从商标的角度,本身的角度来讲,换一个,要比它更有说服力,更有吸引力,这才是你的一个目标,但是真正的价值和风险是在于整个后面的系统,那么我那时候因为第一次坐在这儿谈的时候,更多的是谈了商标上面,没有系统谈到后面的,他们其实都坐在后面,真正的大量的工作是整个系统的构造这一块的。所以会有一点情绪,但是没有那么激烈。但这种情绪可能也会带来好处,能找出今天这样大家都认为是很漂亮的商标。

  陈伟鸿 《对话》栏目主持人

  李宁李宁公司董事长

  张志勇李宁公司CEO

  陈伟鸿:张志勇在你的眼中,你觉得李宁刻意淡出公众的关注是不是你的到来有关系?

  张志勇:我觉得我可能也是一个代表,职业经理人代表,我觉得很长时间李宁一直有一个目标,这个目标就是想把整个团队往职业化推动,我觉得这是迟早的事情,可能以后还有一个李志勇都可以。

  陈伟鸿:对于张志勇来说,李宁要你担任CEO这样的一天对你来说是不是有一天突然?你对这个细节还有印象吗?

  张志勇:回忆起来应该是2004年6月份,我们要上市,那时候也不是特别意外,因为2002年我已经开始负责整个品牌的运营工作了,2004年在北大校园,那时候我和李宁在那儿有一段学习,经常回去,他跟我说公司董事会决定要上市,你能不能担任公司的CEO,看看你有什么想法。其实我当时听了以后,应该是想了大约几秒钟,我说这样,给我十天时间想一想。按真的给了十天的时间。

  陈伟鸿:当时看到李宁的表情了吗?

  张志勇:李宁永远是这样,再怒也不可能跟你拍桌子。

  陈伟鸿:李宁当时跟你提出十天的考虑时间你觉得意外吗?

  张志勇:也不是很意外,但是他也不能答应我。

  陈伟鸿:这位置这么重要?你居然提出要考虑十天?

  李宁:也不是,就是承诺的事情他会努力去做,其实应该讲,公司也在一步一步进步,我也是在一步一步进步,一个本土的公司随着你的业务扩展,你的目标不断做大以后,你面临的挑战压力,你想更上一层楼,各种方面都是挑战,你要必须学习,包括我本人也是一样。所以对一个CEO的能力和他的一种作用,以及公司治理结构,因为我们当时面临要上市,其实在海外上市,对一个公司治理结构的彻底改变,可以说调到从一个更经验化的,传统的国内本土的企业,民间企业,变成一个现代企业管理模式来治理这个公司的时候,其实我也不是十分熟悉的,也要学习的。所以当时我更多的是对张志勇的一种信任,更多是对他一种信心。而且这种信心是什么?就是基于前面讲的,勤于学习勇于实践的信心,你有了好目标,你就有能够像登山一样一步一步登顶峰。

  陈伟鸿:张志勇当时提出十天的考虑时间,你是不是有些担忧?担忧什么?

  张志勇:因为很多利益点是因为自己才跟别人连接,当时我多考虑一点没有错,当时我的想法是我当了上市公司的CEO如果说在后面的时间里没有达到预期的目标,觉得有点压力,因为每个人的职业还有名誉问题,这是我非常非常看中的,所以我花了十天时间想一想,竞争,整个市场,看看有没有机会,如果大机会没有问题的情况下就可以做一做,尝试一下。

  陈伟鸿:这是对张志勇的一个考验,当时你经过了十天的考虑之后,自己主动找的李宁,还是李宁说十天到了,我们再次碰面?

  张志勇:我们约定好的。

  陈伟鸿:十天之后见面的时候,你开口说的第一句话是什么?

  张志勇:我这个人还是比较简单,比较直接,就是说我愿意接受这个职位跟挑战。

 
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