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中国品牌“传播过度”论:如何抓住时机

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-21

  在这个信息爆炸的时代,我们生活似乎被信息泛滥所湮灭。于是,定位论以“传播过度”告知我们——在打造品牌时如何基于预期顾客心智认知进行定位。如今,随着定位论风靡大江南北,品牌传播越来越难以奏效,是否意味着我们中国市场也过度了呢?

  定论论成立的前提

  在定位之王特劳特与瑞维金联合著作的《新定位》里,强调到由于信息量传播过度,我们仿佛游弋于信息的海洋,无孔不入的传播,已经渗透进生活中每一个角落。在我们不断地发出“抵抗”海量信息的呐喊时,定位论告诉我们,实现品牌成功的定位,必须基于预期顾客心智认知,原因是心智容量有限与心智讨厌混乱,过度传播使得品牌传播信息难以抵达消费者心智,那么,品牌传播真的过度了吗?

  无论是《定位》,还是《新定位》,都是来自于美国,诞生于美国市场环境。当这些著名的营销书籍翻译来到中国时,我们是应该用“拿来主义”的观点辩证吸收,还是眉毛脖子一起抓呢?或许值得我们深思!

  在哲学中,告诉我们一个简单的道理——具体问题具体分析,中国抗日战争时期,有人提出速胜论,也有人提出亡国论,但是,唯独毛泽东能够根据当时世界整个形势发展的动态,以及中国当时抗战的实力情况作出持久抗战的战略思想,并且把抗战划分为战略防御、战略相持和战略反攻三个阶段,中国才取得抗日战争的胜利果实。

  西方“传播过度”VS中国“传播过度”

  “传播过度”源于美国市场经济,也是定位论成立的前提。竞争充分的美国市场以及西方市场,品牌传播信息肯定超载负荷,已经让西方社会变成传播过度的海洋,原因主要体现在两点:

  一是,西方市场经济发展快,自由程度与竞争比较充分,已经形成较为成熟的传播环境,传播过度也不足为奇。

  二是,西方社会发展比较均衡,区域性差别不大,易于传播媒介网络式的搭建与传播。

  但是,回过头来看看我们中国的市场,可能又是另一种风景:

  一是,虽然中国市场经济发展迅速,但是对于信息传播,唯有北京、上海、广州、深圳等几个重点城市有一定的传播过度;在绝大多数其他地区,比如大西部偏远的地区,传播信息量远远不足,即使是经济发展迅速的珠三角地区——这些地区的城乡结合部,传播信息量还远远不足于人均消化与吸收。笔者因一款白酒没有什么突出的营销技巧,曾深入这些地区调研,发现了一个惊人的秘密——那就是同品类的酒似乎放在货架上自然销售,而这款白酒只利用了到处张贴海报的战术,就可以占领了这一品类的绝大部分市场份额。这样简单却很适合的策略照样让品牌赚钱。

  二是,中国幅员辽阔,地区发展极度不均衡,并且,中国有56个民族分布在全国各地,他们的生活习俗以及消费观念差别很大,比如,不用再说到大西部偏远的农村,就是到中国改革开放沿海地区的乡下,花时间住上几个礼拜,就可以观察到没有报纸,没有电脑(最大的互联网传播失效),电视还不是很普及的时候,你可以说传播过度了吗?假如按传播过度的心智模式去制定这些地区的营销策略,会打得赢农村攻坚战吗?看看娃哈哈的非常可乐与两乐的竞争,看看一些区域性的品牌的厉害,你就知道营销运作的奥妙之所在了。

  定位是否经常性错位

  若果定位不出现错位,那么,定位风靡中国,中国很多企业也运用了定位,为什么还没有成功呢,事实可以说明,至今最成功最系统运用定位成功的,非王老吉莫属。和里斯中国合伙人所说一样,说起定位,人人会谈,人人会做,但真正做成功的,还没有几个品牌,倒是出现经常性的错位。

  很多时候,统计数据都在说谎,并且,如果品牌定位能够用统计数据“统计”出现,那么拥有优秀的统计数据的机构将是品牌定位的香饽饽,可是,现实是残酷的,统计数据永远无法分析或解读出最佳的品牌定位。

  大师就是大师,定位之父里斯说,真正的定位不是从逻辑推理出来的,而是感性认知演绎的。商业的奇迹也是如此。

  可是,我们都忽略了一个事实,那就是我们的上帝——目标顾客的人性,是基于目标顾客特性的洞察,俗话一点说是日常生活的常识。当我们品牌进行传播时,若果没有弄清楚这个之前,不用说是传播费用浪费了,更是这个品牌前景也出现渺茫。因为在传播之前还没有做好品牌定位,大师的话一定要听,就像我们小时候父母教育我们,一定要听老人的话。确实,老人已经生活了一辈子,他们经历过人生的风风雨雨,积累了许多常人无法洞察或知道的人生智慧。

  人性真的会受到“过度传播”影响了吗?其实,人们的大脑就可以储藏很多信息量的,只不过根据每一个人生活经验以及人性深层认知的不同,而对自己吸引的信息进行过滤而已。假如一个品牌传播的信息恰好是这个目标消费者人生经验与人性深层认知所需要的信息,那么必将激发出目标消费者的需求,就会产生尝试购买这个品牌传播的产品。一个新推出的品牌之所以存在机会,就是其传播能够恰好吻合这一点。因此,大脑虽然受到“传播过度”的影响,但是最大的因素还是看品牌传播的策略,是否能与目标消费者人生经验与人性深层认知达成链接。

  何况,在定位之王特劳特与瑞维金联合著作的《与众不同——极度竞争时代的生存之道》说到:“心智仍然是一个谜。”那么,我们进行品牌传播时,是否可以从目标消费者人生经验与人性深层认知出发呢!对于中国人来说,人性可能更容易理解,因为,若果品牌定位与传播靠猜,大多数还会有猜不中的时候,要不,就没有那么多品牌定位出现错位了。既然心智是一个谜,那么我们还是不要去猜这个谜了,还是从中国人比较了解的人性出发吧!

  其实,我们还是不用担心“传播过度”,否则,随着经济不断向前发展,更多的媒介与传播手段会常出无穷。我们探索的关键,是我们能否在这个“传播过度”情况下,运用正确的品牌传播策略,达成我们品牌传播的目标。

  品牌传播如何抓住时机

  中国有句古训叫做“机不可失,时不再来”,可见时机的重要,品牌传播也要充分抓住时机、利用时机,以求事半功倍。一般来讲,这个时机要顺应消费者需求以及市场和社会形势的变化,通常有两个宏观的策略最值得考虑:

  一、借助新闻

  当社会和行业中“弥漫”着某种新闻的时候,通常其它的信息就会被屏蔽,就像大雾一样笼罩在人们的心头,在这个时候,倘若能够借助新闻传播品牌,就可以搭上便车,轻而易举地把品牌传播出去,确立良好的品牌形象,建立起品牌情感。例如当中国四川发生大地震的时候,全国人民的心都牵挂到“万众一心、抗震救灾”的事情之上,其他的一切同样重大的新闻就很难抵达人们的心坎,在这个时候,品牌只有投身到抗震救灾的洪流中才能有效传播品牌,比如王老吉就通过出乎国人意料的巨额捐助赢得广大消费者的厚爱。可见,在现实的生活中不管是好的还是坏的新闻都同样具有利用价值,关键在于品牌与其的结合程度,能否找到有机的连接点。

  通常,可预见的新闻事件,比如奥运会、世界杯等常规活动的举行,人们已经能够非常娴熟地运用,并且其价值已经得到了深度的开发,要想正式“搭车”已经成本极高,许多品牌只好打起“擦边球”的主意。其实,还有许多突发的事件可供品牌借助发挥,搭上便车,例如当年英国王妃戴安娜因车祸意外去世,沃尔沃立马发布广告,标题赫然写着:“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论:“以沃尔沃的安全技术,戴妃能保全性命。”就这样,沃尔沃借助这一突如其来的焦点新闻把沃尔沃汽车安全性高这一核心利益点传达得淋漓尽致。

  二、利用空档

  在现实生活中,有时社会或行业,尤其在行业里头,极有可能在较长的时间里都没有什么焦点新闻、热门事件,这时品牌就要抓住这一新闻空档的时机,发布品牌的重大信息,这样就能够吸引更多的眼球,以达到广而告之的目的,借助媒体的力量扬品牌威名通常是一条捷径。倘若在发布的同时能够提出一个与品牌紧密相关的具有爆炸性的话题或举措,必将会引起受众和新闻媒体更大的兴趣,那么品牌就自然轻而易举地传播开来。只要掌握媒体报道的一些原则,我们总能够在品牌传播过程中找到令媒体感兴趣的东西,诸如技术革新、渠道变革、品牌诉求和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。

  例如,有一地产品牌,在销售的淡季,利用新闻空档时期,发布一则简短消息:“向本市生活最艰苦而最奋发向上的家庭赠送一套住房,欢迎全市市民踊跃推荐和参与评选,第一推荐成功者奖励10000元。”引起媒体高度关注,有的媒体甚至要求参与相关活动,结果超乎想象,这条消息成为人人皆知的新闻,赚足了足够的注意力,不仅知名度和美誉度得到极大提升,而且楼盘一售而空。它的巨大成果就在于发布的时机选择得好,当时媒体没有什么新闻可以炒作,而且这个议题好——送给这种家庭社会意义极大,并且能够让全体市民都可以参与进来。

  当然,具体的发布时机需要根据品牌实际和市场形势而定,除了这两大策略之外还有许多其它的方法。只要我们时刻准备,以敏锐的嗅觉捕捉每一个细微的变化,善于分析并把握在具体的、特殊的时间里人们的社会需求和消费心理的不同,在动态中掌握各类受众在各个不同时期里生活的习惯,关注社会重大事件以及重大的节假日和节庆活动对市场营销的影响,就一定能够找到最佳的时机。

 
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