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深度分析美的“自杀锅”危机公关违背了哪些原则?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:博锐管理在线  更新时间:2010-7-21

  案例主角:

  创业于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。2009年,美的集团整体实现销售收入达950亿元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到453.33亿元,名列全国最有价值品牌第六位。2009年8月,在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第69位。2010年2月,在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司(Brand Finance)公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中,美的集团作为唯一的中国家电企业入选。

  案例回放:

  2010年5月23日,央视《每周质量报告》报道称,美的紫砂煲使用的内胆,是由普通陶土添加铁红粉、二氧化锰等化工原料染色而成。

  2010年5月23日下午,广东美的生活电器制造有限公司承认 “天然紫砂内胆”系不实宣传,并撤销电炖锅分公司总经理职务,对涉及不当宣传的产品,立即停止生产和销售,立即收回和改正所有不当宣传品,设立消费者咨询热线:400-8899316;并按照国家有关规定,在售后服务网点,设立退货点,接受消费者的退货。同时,美的公司还出示了一份《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告的证据。称改中心检测报告显示,美的紫砂煲内胆、紫砂盖,无毒无害,请消费者不要恐慌。

  2010年5月24日,记者了解到,苏宁国美美的紫砂锅早晨已经全部下架。

  2010年5月24日,美的紫砂煲被曝出,退货要收折旧费,也没有具体退换货细则。

  2010年5月25日,美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺,无条件退换货,且“无发票也能退货”。

  2010年5月26日,美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。

  2010年5月27日,记者以消费者的身份拨打了美的客服热线,客服人员表示,购买美的紫砂煲的消费者如果要退货,应保证购买日期在一年之内,并需要带上正规发票或电脑小票和身份证,拿到经销商或者所购买的门店办理退货。如果不符合上述要求,可将紫砂煲送到该公司的维修部门。

  2010年5月27日,据《青年时报》报道称,记者联系国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心,工作人员表示之前没有相关的检测报告,紫砂煲曝光后,他们已着手检测,检测报告将于近期发布。

  2010年6月22日,备受关注的紫砂煲产品究竟是否有害,终于有了明确的官方权威结论。6月17-18日,由中国陶瓷工业协会联合中国家用电器协会在北京主持召开“家电用陶瓷内胆生产应用情况研讨会”,包括中国陶瓷工业协会理事长何天雄、中国家用电器协会理事长姜风、国家陶瓷质量检测机构等与会专家明确表示,紫砂陶器作为陶器的一种,与其他金属材料及有机材料制品相比,用做饮食器具更加卫生、安全。适当添加氧化铁、氧化锰、氧化镍生产陶瓷产品,是一种稳定成熟的生产技术,“合格的产品不会危害人体健康。”

  美的紫砂煲“质量门”事件曝光后,又接连出现”改口门”和”证据门”,真的是应了那句“你越相信是美的,他越是假的”。值得庆幸的是,6月21日,中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会,共同在网站上发布了一份鉴定报告,似乎让企业重新看到了希望。这份报告的出台让不少紫砂煲生产企业看到了“转机”,借此帮助企业走出货存挤压和滞销的困境。困扰紫砂煲行业当下最重要的问题将是相关厂商如何挽回自己的信誉,以重新赢回消费者的信任。

  案例点评:

  违背危机公关5S原则之承担责任原则

  在危机发生后,美的立即表示接受消费者的退货,但在之后的退货过程中,再三设定条件,从无条件到有条件,虽然最终还是以无条件退货告终,但短短的一周时间,美的应对危机的策略经过冰火两重天的转折,在整个过程中完全没有表现出勇于承担责任的气魄,有失大企业风范。

  违背危机公关5S原则之真诚沟通原则

  虽然在事件曝光后的第一时间内,美的方面已经向广大消费者公开道歉,但在问题产品退货环节,美的方面却主观设置重重障碍,没有一点诚意,这也成为美的危机从“质量门”上升到“改口门”和“证据门”的直接原因。

  符合危机公关5S原则之速度第一原则

  在媒体曝光的当天下午,美的方面承认 “天然紫砂内胆”系不实宣传,并撤销电炖锅分公司总经理职务,对涉及不当宣传的产品,立即停止生产和销售,立即收回和改正所有不当宣传品,设立消费者咨询热线,设立退货点,接受消费者的退货。 可见美的抓住了危机处理的最佳时机,抓住了时机,却在后面的退货环节处理不到位,真让人遗憾!

  违背危机公关5S原则之系统运行原则

  对于美的这样千亿的企业,生活电器事业部在处理紫砂煲质量危机和消费者信任危机时,采取的策略竟然是不惜违背民意,执意对抗主流舆论压力,其决策之短视让人扼腕。危机发生后,美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货,这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的,但生活电器事业部没有看到的是,为自己部门之利,可能连累的整个美的品牌价值损失。

  符合危机公关5S原则之权威证实原则

  在一个月后,中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会,共同在网站上发布了一份鉴定报告,让消费者重新看到了希望。虽然晚了些,但毕竟得到了官方的证实,面对美的是如何借力打力,重新赢回消费者的信任

 
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