中国需要一场品牌革命

　　为什么需要一场品牌革命?

　　2010年上半年发生在富士康公司的“13连跳”事件，引人注目和思考。据美国某市场调查机构提供的数据：苹果公司每台Ipad电脑售价499美元，成本为260美元，富士康为其组装，费用为11.2美元，只占其成本的4%，占其售价的2%多一点。富士康不能向“派活”的苹果公司多要钱，就只能从“干活”的国内员工身上想办法，实行发达国家早已废弃的泰勒制管理。

　　富士康事件深刻地反映了我国“制造大国，品牌小国”的国情。国际经济的“微笑曲线”，对中国人说是一个“苦笑曲线”。国际公认的世界名牌，中国还不是太多。中国出口产品90%以上是贴牌，剩下10%的自主品牌因知名度不高，利润率和附加值都很低。出口产品中，外国独资企业和合资企业占了总量的55%，利润的75%。

　　反观国内，竟然也是一个“排内”市场——中国人看不起自己的自主品牌。在北京高档商场的服装区，国产品牌难觅踪影，琳琅满目的都是英文品牌。

　　这种情况决不止于服装业。化妆品自主品牌几乎全军覆没;日化用品自主品牌只是散兵游勇;快餐业，肯德基、麦当劳称王;茶叶业，7万家中国茶厂难敌一家英国立顿;手机行业，70%的市场份额被诺基亚、摩托罗拉、三星等占据;数码产品，诸如传真机、复印机、照相机等，基本上是外国品牌的天下;汽车产业，国内销量虽已达到1364万台，成为世界第一，但在利润较高的2.0以上排量的轿车中，自主品牌的份额不足2%。

　　在同样质量情况下，自主品牌的价格低于外国品牌30%以上，消费者才愿意购买。因此，中国需要一场品牌革命!

　　品牌革命革什么命?

　　从历史看，中国品牌背负着两个包袱：一个是落后的旧中国留下的老包袱。许多外国人仍然把旧中国落后的阴影本能地投射到中国品牌的身上。一个是改革开放以后假冒伪劣一度横行造成的新包袱。一些外国人“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，改变这种成见很难。

　　从现实看，在“中国”这个总品牌下面，包含着优劣之间的巨大反差。在中国制造、中国质量、中国品牌30年取得重大进步的同时，仍然存在着“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的问题，很多优秀的中国品牌也不能独善其身。比如，2008北京奥运会被称为“历史上组织得最好的一届奥运会”，极大地提升了中国形象，没过多久，“三鹿事件”的乌云立刻使中国品牌蒙灰。

　　品牌革命，不是打倒和排斥外国品牌，不是埋怨消费者不爱国，而是要革自己的命，改变自己，提升自己。品牌革命首先要走出观念上的三个误区。

　　第一个误区：“重制造，轻品牌”。

　　制造和品牌的关系可以做个比喻。写文章有三种方式：一般方式——自己写署自己的名字;秘书方式——自己写署别人的名字;首长方式——别人写署自己的名字。写是制造，署名是品牌。从知识产权角度看，第一种方式，不吃亏不占便宜;第二种方式，光吃亏不占便宜;第三种方式，不吃亏光占便宜。我国汽车产业的主体是秘书方式。

　　第二个误区：片面理解“品牌无国界”。

　　有人说，品牌无国界，可口可乐资本雄厚，收购汇源，可以为中国消费者提供更好的饮料。好像很有道理，其实不然。当年，乐凯胶卷在中国卖12元/卷，柯达在中国卖18元/卷，而柯达在本国市场卖40元/卷。为什么在中国卖的比在美国还便宜?因为乐凯卖的价钱低。自主品牌是国人的话语权、主动权、定价权。假如家电行业全部是外国品牌的天下，请问还是现在这个价钱吗?

　　第三个误区：“品牌只是为赚钱”。

　　有人认为，搞品牌就是为营销、为赚钱。此话不错，但不到位。品牌有三性：品牌可促进企业发展，提升国家整体经济水平，这是它的经济性;在市场经济条件下，品牌文化的基本点——诚信、创新、责任，其实也是社会文化的基本点，这是它的文化性;品牌的状况代表一个国家的民族素质和软硬实力，这是它的社会性。

　　人们之所以尊敬“联想”、“海尔”等品牌的创造者，因为他们深刻地认识到品牌的三性。在“产业报国”思想的指导下，这些企业常常被人们看作是“企业领袖”、“民族英雄”。

　　怎样进行这场品牌革命 进行品牌革命，中国需要具备三心：决心、信心、耐心。“决心”是一种觉醒。“信心”是一种胆识。耐心是一种意志。要实现三心统一，就需要政府、企业、中介组织这三类主体的结合和协调。特别要注意发挥中介组织的作用。

　　另外，进行品牌革命，中国还需要“过六关”。

　　质量关。中国很多名牌产品在可靠性上往往有令人遗憾的缺陷。

　　技术关。风行全国的“山寨现象”更暴露了中国在知识产权方面的软肋。

　　市场关。国际市场上没有自己的销售渠道，国内市场上假冒伪劣的屡禁不止和“排内现象”。

　　体制关。国有大企业不重视品牌，民营企业又常常有“没娘孩子”的感觉。

　　文化关。浮躁短视、急功近利的心态普遍存在。而对外国文化的不熟悉，则往往是中国品牌走出国门的无形障碍。

　　管理关。品牌管理不成熟和品牌传播不得法仍然是企业致命的弱点。

　　未来30年的发展需要靠“品牌”

　　有人发现了中国发展的“30年周期”：1919年“五四”运动到1949年新中国成立，中国革命成功，完成了“翻身”任务。1949年到1979年，中国初步建立了工业化基础和体系，完成了“站稳”任务。1979年改革开放开始到2009年，中国找到了富裕之路，完成了初步“崛起”的任务。

　　未来30年，国家和企业的核心任务是在世界范围内树立品牌，这个品牌包括国家品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌和产品品牌，这既是中国未来30年发展最重要的杠杆，又是最重要的任务和最鲜明的标志。

　　未来30年，如果有10到20个中国自主品牌成为世界顶级名牌，如果在一大批名牌带动下，中国经济走上品牌化道路，如果中国的总理也能像日本首相说的“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”那样把品牌当成国家的脸面，那么，世界必然更尊敬中国。