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解读:陶瓷行业无厂化品牌营销成双刃剑

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-20

  “无厂化”品牌营销与OEM有很大的关联性,也可以说是OEM的升级版。“无厂化”品牌营销与OEM的最大区别就是品牌所有者甚至连生产线、厂房都没有,所销产品全部委托他人加工、生产。OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化配置的有效途径之一。美国耐克公司,其年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂,只专注研究、设计及行销,产品全部采用OEM方式,成为目前世界上OEM经营的成功典范,也是“无厂化”品牌营销的经典案例!

  改革开放以来,伴随着中国经济的飞速发展,房地产行业也获得了快速发展;陶瓷行业作为装饰材料大家庭中的重要一员,也有了长足的进步和巨大的提升。一些具备一定规模实力的企业开始大肆扩张,纷纷快速增加生产线。

  但随着去年全球金融危机的蔓延,出口受到很大影响;国内房地产行业也面临着巨大的调整压力,市场需求相对萎缩。这样,就造成很大的产能过剩,企业纷纷寻求对策以消化这些过剩的产能;于是OEM就“粉墨登场”了。

  更有甚者,一些企业把生产基地直接设在别的工厂里,委托别人代加工生产;而自己只负责技术研发和营销,专心打造自有品牌—这就是“无厂化”品牌营销的雏形。在佛山沿季华路一带,不论从国际陶瓷展览中心到瓷海国际市场,还是从意美家卫浴陶瓷世界到陶瓷产业总部基地,不少展厅、不少品牌都是走这种“无厂化”品牌营销路线的。

  当然,相对于家电行业和IT产业,整个陶瓷行业仍有不少需尽快完善和提升之处。“无厂化”品牌营销也存在一些亟待解决的问题,具体表现在:

  1、“无厂化”品牌营销最大的优势应该表现在营销上,而就整个国内陶瓷行业而论,还没有一个纯OEM贴牌的品牌运作得非常好的。按理说,以前的格局是:中国企业的经营模式更多是一种“橄榄型”,即重生产,轻研发和营销;国外企业更多的是“哑铃型”,即重视研发和营销,轻生产。“无厂化”品牌营销确实是一种很大的进步,但对营销也提出了更高的要求。由于生产基地设在合作厂家内,对物流配送方面的管理要求更高;由于“无厂化”经营,对品牌的包装塑造.品牌的推广和提升提出更高的要求。

  2、自主产品的研发设计严重不足。“无厂化”品牌营销的优势还应该体现在研发、设计上。陶瓷行业普遍存在“模仿”.“抄袭”之风,往往一种新产品一上市,大家都争相模仿生产。

  这种风气无益陶瓷行业的长足发展。“无厂化”品牌经营的公司更是争相模仿,只要市场有新产品就想方设法上;华夏陶博城有个仿古砖品牌,展厅也有一定的气派,里面的新产品也不少,但都是模仿别人的,缺乏自主创新性。

  3、公司创业资金普遍不足。很多做“无厂化”品牌营销的老板认为反正是委托别人生产,自己就不做或很少做库存了;等有订单了,再安排生产,这样,就可以不需要很多资金了。这绝对是认识上的误区。 针对以上存在的问题,可采取以下策略来给予完善:

  1、“无厂化”品牌营销最大的优势应该在营销上,所以应想方设法发挥营销策略和营销管理的最大效益。说真的,这种战略并不是一般老板和公司能运用好的,其对营销方面的要求很高;并不是注册一个商标,租一个办公室或展厅,投资一些钱就能搞好的。

  当前,整个陶瓷行业的营销管理和竞争水准还不够高,还没达到家电行业和IT产业的水准;好多陶瓷企业还停留在粗放式的销售管理层面上。这为“无厂化”品牌经营提供了很大的市场机会,只要抓住机会,快速搞好品牌的包装和推广,多为经销商提供一些实实在在的产品和服务,为客户带来实实在在的经营效益,就能形成真正的好的品牌口碑和效应。

  2、加强自主品牌新产品的研发和设计工作,真正形成拥有自主知识产权的产品体系。当前奉行“拿来主义”固然有它的存在的理由,但倘若我们能研发出市场上有特色和竞争优势的新产品,这种有差异化的产品定能为我们带来意想不到的收益!当前陶瓷行业存在一些网版公司或设计公司,我们可以与它展开合作,以某种方式买断一些专利产品,这不失为一种好的做法。

  3、做好充分的创业资金准备。做纯OEM品牌经营,不必承担设备折旧,以及自建工厂和生产管理的风险;但这不意味着不需要一定的资金投入。产品系列的构思,新产品的研发以及库存的合理安排,营销展厅装修和营销费用的投入都是必须的。因为我们是做品牌,品牌是有附加值和溢价能力的,没有一定的投入是万万不行的!要深信:投入是有回报的,有时是高回报率的。

  4、做好品牌经营的推广和服务工作。没有工厂,不意味着不能做“百年老店”;品牌完全可以做到“百年经典品牌”!产品的质量必须保证,有客诉要及时处理;客户的培训和指导工作必须做好。要深信:服务是可以增值的。

  “无厂化”品牌营销模式是陶瓷行业发展到现阶段的产物,是市场充分竞争阶段发展的结果。只要深入了解这种模式的精髓,灵活运用,就一定能用最小的投入,获得理想回报。

 
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