欧宝打造高端品牌 通用中国难当大任

　　为了阻止销量下滑，欧宝已经沦为德国市场“折扣最低”的汽车品牌，每辆欧宝汽车可享受12.8%的价格优惠，而德国车市平均折扣水平仅为10.9%。更为糟糕的是，让利抛售也没能挽救业绩。今年上半年，欧宝占欧洲汽车市场份额由去年同期的7.5%降至7.2%。

　　通用汽车过迟地意识到，一旦失去对欧洲市场的影响，可能使其萎缩成一家区域公司。在让欧宝固守欧洲和向海外市场扩张以图复兴之间，通用汽车公司选择了后者，他们也将由此面临欧宝可能与别克等其他子品牌产生竞争的风险，雪佛兰、别克和澳大利亚霍顿等品牌都是欧宝技术的受益者。上海通用便从未掩饰其新君威源自欧宝的Insignia，而前者的业绩有目共睹。去年12月1日上市以来，新君威销量一直坚挺，今年上半年，共售出3.36万辆，月均销量达到5600辆。

　　即便是出于保护别克在中国市场的主导地位，通用中国投资公司的高层也难以解释他们如何像门外汉一样经营着欧宝品牌。

　　买家孙磊(化名)至今仍对他在本世纪初驾驶欧宝ASTRA两年的经历心有余悸，他用于维修的开销比供养一部奥迪还要昂贵，就连购买汽车保险时也被视为不受欢迎的客户。

　　这将直接影响通用打算重新拓展欧宝中国的市场前景。

　　通用汽车欧洲公司总裁 及欧宝/沃豪首席执行官罗瑞立(Nick Reilly)日前在慕尼黑接受媒体采访时说，中国将成为继澳大利亚和拉美之后，欧宝的另一个全球市场。“欧宝必须保持在中国市场非量产品牌的形象，因为它不可能成为中国消费者通常青睐的低价车。”罗瑞立称。

　　这听起来与此前没什么不同。“他们必须重新审视过高的定价策略，”一位欧宝中国经销店投资人说。

　　业绩亏损

　　甩掉不良资产后，通用公司今年第二季度实现盈利13.3亿美元，而其欧洲子公司却继续亏损。同期，欧宝(Opel)和沃克斯豪尔汽车(Vauxhall)共亏损达1.6亿美元。

　　近10年来，欧宝汽车一直在走下坡路，只有1999-2000年实现盈利，其余年份均现亏损。2003-2007年间的亏损额已高达18.61亿欧元。

　　在向欧宝总部所在的德国政府申请救助遭到拒绝后，通用不得不绞尽脑汁从其他渠道筹措重组欧宝所需的36亿欧元。

　　“德国政府的决定令人失望，这意味着关于政府贷款担保的决定可能又将搁浅几个月。可以肯定的是，我们的融资要求没有变化。”罗瑞立说，“我们目前需要对新产品和新技术进行持续投资，相信随着新产品的如期推出及复兴计划的逐步推进，欧宝/沃豪将在不久之后恢复盈利。”

　　通用汽车首席财务长克里斯·里德尔(Chris Liddell)则警告称，通用汽车在欧洲地区的销售疲软，不太可能在2011年之前实现盈利，这将使通用汽车在2010年余下时间面临压力。

　　通用汽车过迟地意识到，一旦失去对欧洲市场的影响，可能使其萎缩成一家区域公司。罗瑞立试图推动欧宝改变蜗居在欧洲的策略，该品牌90%的汽车都在欧洲销售，但其在当地市场的份额由去年同期的7.5%下降至7.2%。曾担任位于上海的通用国际运营部总裁的罗瑞立建议减少欧宝品牌对欧洲市场的依赖度，开发新兴市场。“中国将成为继澳大利亚和拉美之后，欧宝的另一个全球市场。”罗瑞立说。

　　渠道萎缩

　　但罗瑞立似乎没打算改变欧宝入华17年来的营销策略。

　　“欧宝必须保持在中国市场非量产品牌的形象，因为它不可能成为中国消费者通常青睐的低价车。”罗瑞立说，欧宝仍将通过通用汽车公司目前的经销商渠道在中国销售。事实上，1993年就在中国拥有专营店的欧宝网络仍未停止萎缩。

　　与10个月之前相比，欧宝在华的经销商从26家再度缩减到23家，而在三年前，其分销商尚能达到50余家。

　　由于用户还不断抱怨配件时常发生短缺，大多数时间里，欧宝分销商单店的月度销量不足10辆。即便销售业绩在今年有所改观，通用中国投资公司总裁甘文维得到的仍是一份拿不出手的报表。

　　今年前7个月，欧宝累计售出2153辆，中国买家的强劲需求使欧宝顺势取得了同比33.6%的增长，但与进口汽车高达94.3%的整体增幅相比，没有任何一个高管被撤换的管理思路简直不可思议。

　　“他们显然没有把心思放在欧宝身上。”一位经销店投资人抱怨。

　　分销商甚至无法与通用中国欧宝营销部直接对话，通过后者指定的区域代理商，他们才能发出整车和零部件订单。即便是区域代理商也只能通过批发业务获取微薄的利润，而分销商们几乎无利可图。

　　“如果欧宝真正重视中国市场的话，相信对我们的业务会产生促进作用。”中国进口汽车贸易公司董事长丁宏祥告诉记者，该公司是通用欧宝在中国最早的合作伙伴。

　　技术转移

　　“我并不认为通用中国重视欧宝的进口车业务，”另外一位投资人则称，欧宝很久没有引进新的车型和行之有效的宣传策略，更重要的是，合理的市场售价。不过，对于这些指责，通用中国没有向时代周报记者发表评论。

　　以“闪电”为标志的欧宝品牌没能在中国坚守他们的原则—采用最新的设计和最先进的制造技术生产汽车，并努力提供消费者可接受的价格，追求优良的性价比，尽管这句话被记录在欧宝的官方网站上。

　　1.8升的欧宝雅特 或赛飞利 售价超过了相同排量的奔驰C级，而安德拉比同一平台、同等配置的雪佛兰科帕奇 足足贵了5万元。安德拉被欧宝运营部门视为明星车型，其每月销量还不足200辆。与通用在华三家合资企业实现的120万辆半年业绩相比，通用中国欧宝运营部门的贡献几可忽略不计。

　　随着通用的业务重心转向海外，其公司管理、文化、产品开发方向以及资本配置等的策略都面临重大变革。

　　在新通用IPO的招股说明书中，该公司着重介绍了准备于2012年在北美推出19款新车型的计划。

　　然而，相比在全球其他市场的动作，这显得黯然失色。通用的国际化运作(不包括欧洲)，计划2012年期间在亚洲、南非等地区推出多达77款新车。

　　新乐骋 便将采用由欧宝和菲亚特共同开发的Gamma Ⅱ平台，通用目前正在开发欧宝Insignia的旅行版本，未来也将作为别克的一款车型上市销售。

　　欧宝的技术平台无疑将更多应用于别克和雪佛兰等强势品牌，在追求市场份额和维持贵族身份之间，被掏空的欧宝，鱼与熊掌难以兼得。