何志文：公益营销塑造公益化的商业品牌

　　所谓“公益营销”，就是通过公益活动提供的体验或与之配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与或关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现对产品销售的促进。简单地说，它是“公益+营销”，而不是纯粹的“公益”。

　　当下，品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形，公益营销不仅成为众多企业树立品牌优势的重要手段，越来越多的公益慈善机构也开始重视自身的品牌传播，以增强吸聚慈善资源的能力。

　　公益营销逐渐兴起

　　有人说：“用10万元投入公益活动，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”这种说法揭示了公益营销的基本原理。也因此，很多人容易对公益营销的商业目的产生反感。例如，当农夫山泉推出“每卖一瓶水就捐一分钱给希望工程”的广告以后，随之就出现了“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”的质疑。

　　其实农夫山泉的策略本身没有什么错。曾经有一些企业不懂公益营销，“做好事不留名”，在进行公益捐赠时，往往只考虑到履行企业社会责任，或者是为了减轻来自某些方面的指责，根本没有想到可以让公益与营销结合产生多赢的效果。从营销的角度看，最终的结果就是只有“公益”，没有“公益营销”，以至于许多人往往存在一种误解，觉得似乎跨国公司对公益事业总是慷慨积极，而国内企业却总是吝啬消极。

　　的确，跨国企业普遍擅用公益营销手段。其实国内企业也不乏深谙公益营销之道，“同仁堂”是一家老商号，拥有完整的品牌体系，这个体系主要包括“同仁堂”的字号，“同修仁德、济世养生”的品牌主张以及“炮制虽繁必不敢省人工、品位虽贵必不敢减物力”的质量管理体系等，因而能够做到“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。但是在上百年的医药行业竞争中，坚持不懈的公益营销活动，尤其为它赢得了盛誉，比如给进京赶考的举子免费赠送“平安药”、冬办粥厂夏施暑药等。由于进京赶考的举子就是未来的意见领袖和权力阶层，并且来自全国各地，给他们免费赠送“平安药”，能够产生强大而广泛的口碑传播效应，极大地提升品牌美誉度。

　　相信很多人对在“5·12地震”后捐献巨款的众多企业已经记不清楚到底有哪些了，但是对王老吉，却依然印象深刻。国内企业的公益营销近年来逐渐兴起，公益营销活动层出不穷，公益营销的水平也达到了一个新的高度。

　　减少“简单做公益”

　　显而易见，无论在什么时代，在“公益行为”到“经济效益”的转化过程中，“传播”都起着关键作用。只不过随着传媒的发达，公益活动通过公关宣传产生的广告效应已经远远超过了活动本身所创造的口碑效应。

　　农夫山泉推出的“一分钱希望工程”活动，康师傅推出的“一毛钱希望工程”活动，都是直接把善款捐给某个慈善基金，是“简单做公益”的典型案例。相对而言，王老吉开展的“学子情”助学活动，蒙牛发起的“中国牛奶爱心行动”，四季沐歌举办的环保博客大赛及“拥抱无氟、携手环保”万人签名活动，海尔实施的“一枚奥运金牌，一所希望小学”活动，这些都是操作流程比较复杂的公益营销。

　　类似农夫山泉和康师傅这样“简单做公益”的方式，对于企业来说，策划和操作也极其简单，往往还可以避免当期的大额支出，只需要投入传播推广费用，因而经营风险大大减少。

　　然而“简单做公益”的方式存在着一个严重的缺陷，就是体验感不强。不仅仅是消费者难以获得难忘的体验感，而且企业公益活动的实际效果人们往往无法直接看到。于是“简单做公益”的方式也就非常容易遭受质疑。农夫山泉“一分钱希望工程”从一开始就引起争议，甚至在还被质疑为“假捐”，就是一个很有力的佐证。先不讨论到底是不是“假捐”，只说农夫山泉曾经捐过500万元这件事，谁记得起来呢?相反，蒙牛给山区孩子送去牛奶，或者王老吉给贫困学子提供现金，这些效果实实在在，说服力和感召力极强，有谁会批评他们“用贫困孩子做广告”呢?

　　“简单做公益”本身没错，它也能增进社会福利，然而这种方式固有的缺陷，在当前的社会环境下也是难以克服的。如果有能力把公益营销做得复杂、有吸引力、体验感强一些，就尽量不要去趟“简单做公益”这“浑水”。

　　“公益化品牌”是方向

　　说到“公益化品牌”，就应该提一下“班杰瑞”(Ben&Jerry’s)。“班杰瑞”是一个美国冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇闻名，更以其强烈的社会责任感为人称道。在同容量的产品单价上，“班杰瑞”的价格要高于哈根达斯，品牌形象更为高端。

　　可以说，与其他许多品牌不同，“班杰瑞”是用“社会责任感”制作冰淇淋。它的部分举措：向一家专门为流浪汉与长期失业者提供工作机会的面包店购买布朗尼，向缅因州尝试发展部落资源的印第安人购买水果，向在热带雨林种植巴西坚果与腰果而不是砍树贩卖的印第安人进货，不和一家同时卖香烟的供货商做生意换成由另一家公司提供的产品。特别是，“班杰瑞”还制订了一项政策，规定任何员工，包括首席执行官在内，报酬不得超过新进员工薪资水平的5倍，并且努力通过各种方式让员工尽可能愉快地工作。此外，“班杰瑞”还通过捐赠积极回馈社会，公司设立了一个基金会，将7.5%的税前利润捐献出来，提供给各类非营利公益组织支配。

　　在营销推广方面，“班杰瑞”的公益化特征也十分明显。为了突破东北市场，两位创始人班和杰瑞开着一辆被他们称之为“乳牛车”的旧汽车，每天外出赠送1000球免费冰淇淋。就算是高速公路塞车，他们也会挖冰淇淋给困在车里的人。他们开着“乳牛车”的走秀之旅，创造了价值超过100万美元的免费宣传，也使“班杰瑞”的品牌知名度传遍美国。可以说，“班杰瑞”就是一个彻底公益化了的商业品牌，不妨将其称之为“公益化品牌”。在“班杰瑞”经营活动的各个方面，都体现着公益的特征，这才是最高境界的“公益营销”。

　　责任编辑：严亚男