民族品牌的世遗保护策略

　　民族品牌的救赎与超越

　　“未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。”在追逐着中国品牌的荣光的时候，我们不能回避的是，当前中国民族品牌发展仍存在诸多问题。曾任商务部部长的薄熙来曾概括出主要存在的四大弊端：“企业缺乏培育动力，市场缺乏竞争环境，政府缺乏政策体系，社会缺乏发展氛围。”这些都严重掣肘着中国民族品牌的良性健康发展。全面理性地思考民族品牌的可持续发展之路，保障中华民族的国际竞争优势和对等的国际交流合作权利，在世界多元化的企业品牌文化格局中，展现独有的东方品牌魅力，成为摆在所有有责任感的中国人面前的严肃命题。显然，强化民族品牌保护意识，建立宽严有序的开放市场，实施科学的、专业化的品牌战略规划，构建支援性的鼓励政策体系，助推民族企业打造中国民族强势品牌已经时不我待。一方面，我们要坚持国家战略利益、长远利益至上原则，制定清晰的国内产业发展战略，保护战略性产业和重要企业，甚至明确界定外资进入的方式和深度，规范外资对我国行业龙头品牌的违规并购;另一方面，探索切实可行的民族品牌的国际化保护策略，应对经济全球化浪潮冲击，也是维持民族品牌可持续发展的必不可少的宏观举措。

　　在关注民族品牌危机、探寻民族品牌突围之路时，我们惊喜地发现，其实，构建比现有的国际知识产权制度更具人性化的世界品牌文化遗产保护框架，可以为民族品牌，特别是为众多经典的卓越的突出的民族品牌争取更有利的保护和发展的机遇。

　　世界品牌文化遗产管理委员会的保护举措

　　自从2009年11月世界品牌文化遗产管理委员会发布了《保护世界品牌文化遗产宣言》，展开在全球范围内的世界品牌遗产保护活动之后，立即引起了企业界、学术界、各国政府及相关国际组织的强烈关注。2009年底，世界管理科学协会的爱国学者们怀着对故土的情怀与热爱，根据中国品牌在世界相对薄弱的情况，率先提出设立世界品牌文化遗产(中国)发展促进中心，①以筑造中国品牌发展的国际化捷径通道。

　　当一个品牌成为世界品牌文化遗产后，就有了世界遗产的共同的属性，具备了为当地、所在国和全世界共同确认的品牌遗产的多重身份。它不仅属于原来的权属人，而且属于全人类共有共享，既能够充分表达保障人权、文化尊重和持续发展的全球性主题，又能享有世界品牌文化遗产管理委员会的排他性的国际法保护，即同一产品或服务领域的具有相同品牌关键词的其他企业就不能再申报世界品牌文化遗产，直到该品牌权属人因各种原因使该品牌从《世界品牌文化遗产保护名录》中被除名，从而确保该品牌在该产品或服务领域内在全球范围内的唯一性。更关键的是，世界品牌文化遗产从认定之日起，将由世界品牌文化遗产管理委员会及其下属机构提供不间断、无盲区的跟踪监测服务、预警报告服务、财务救援服务、国际宣传服务，并力求促使各国政府组织、非政府组织、金融组织及其他企业组织在政策、资金、税收等方面进行保护支持。在世界品牌文化遗产保护基金会的佑护下，那些遭受衰亡威胁的杰出品牌找到了坚实的物质依靠和精神家园，处于发展强势的品牌也扩大巩固了企业的无形资产额、核心竞争力和抗风险能力。世界品牌文化遗产保护客观上创立了一种支援性的国际经济环境，突破了国际知识产权制度无法跨越的平等保护的障碍，把专有标识权的保护放在更高的世界遗产保护的平台上，以悲悯的情怀实施对品牌文化遗产进行扶持性的或挽救性的特殊保护，无疑具有重大而深远的历史意义。

　　品牌文化遗产的经济价值

　　世界品牌文化遗产是竞争激烈的国际化市场中具有排他性品牌的耀眼标识，对遗产权属人创造的智慧财富及知识产权的有效保护，品牌文化遗产是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，是国际社会对企业组织诚信、品牌美誉、民族智慧、国家尊严的尊重，是对人类自身创造文明、改造自然能力的肯定。申报成功品牌文化遗产，不仅能当然地享受世界品牌文化遗产管理委员会的排他性和扶持性保护举措，而且客观上还能拓展品牌资源范围，提升品牌资本优势。若能对内容丰富的品牌文化遗产进行梳理和挖掘，认真研究和分析其潜在的经济价值和转化机制、转化方式，必会为未来经济竞争取得资本优势打下坚实基础。

　　发展品牌文化遗产是挖掘品牌资源特色、发展区域特色经济、提高区域经济核心竞争力的快捷之路。品牌文化遗产是在特定的区域内，由特定的主体创立的。品牌文化遗产的这种民族性和区域性特色，使之在从品牌资源向品牌资本，品牌资本实现经济价值的转换过程中呈现出各自特色，表现出“人无我有，人有我优，人优我特”的强大竞争力。

　　开发品牌文化遗产的经济价值，有利于发现品牌资源亮点，形成新型产业样式，对品牌文化遗产进行清理、研究和挖掘，还可能发现其中的许多资源亮点，培育出一些新的产业，为经济发展提供一些新的经济增长点，创造出意想不到的效果而获得长效的发展。

　　世界品牌文化遗产的综合评价标准

　　世界品牌文化的产生必须有国际法的依据，有严格的批准程序。真实性和完整性是遴选品牌文化遗产的原则。真实性之于品牌文化遗产，就意味着不可替代性;完整性是针对世界品牌文化遗产个体而言，即每一项世界品牌遗产能够将自身的发生、发展历史有效地呈现出来。依照真实性和完整性的两大原则和《执行世界遗产公约的操作规则》的指引，世界品牌文化遗产管理委员会，严格谨慎地以下列评审标准为尺度进行全球范围内的世界品牌文化遗产评审工作：能够作为人类的文化经历和期望的见证而形成品牌的;具有突出的、普遍价值而造福于一方的;代表一种独特的技术成果或工艺造型，是具有创造性的杰作而影响广泛的;能够代表一定时期或一定时期某一区域最先进的文化与科学技术及生产力;是同类产品或产业中的杰出代表，在一个行业或领域中处于主导地位。通过《世界品牌文化遗产保护宣言》阐释的评价标准，在实质内容上、目标上强调了品牌文化遗产应当具有的杰出的文化代表性和需要保护的紧迫性，保证了入选品牌的不凡层次。

　　成为世界品牌文化遗产，关键在于以质取胜。符合法定的实质标准，按照规定的申报程序，经过世界品牌遗产委员会大会审批，便可确认世界品牌文化遗产的资格并载入《世界品牌文化遗产保护名录》。故宫、天坛、苏州刺绣即将列入世界品牌文化遗产名录。

　　实施以政府为主导的世界品牌文化遗产的带动战略

　　拥有品牌文化遗产的多少是一个国家经济实力的象征，也是一个民族整体素质的体现。我国的企业领袖早已明察到世界品牌文化遗产的巨大价值，纷纷从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，跃跃欲试申报世界品牌文化遗产，但也有个别企业对品牌文化遗产的认定要求、考察流程、评价标准不甚了解而徘徊观望。在这样历史性的机遇面前，地方政府如果能够与企业主体、国际组织同心同力，实施世界品牌文化遗产带动策略，开展全面的世界品牌文化遗产推动工作便成为至关重要的举措。

　　首先要整合部门行政资源，加大部门对企业实施世界品牌遗产战略的帮扶力度。企业实施品牌遗产战略的积极性很大程度上也取决于部门的指导和服务的力度，因此要整合部门行政资源，发挥相关部门的职能优势，以积极主动的态度，对企业实施品牌遗产战略的全方位帮扶。一方面要向企业宣传申报程序，帮助企业制定短、中、长期世界品牌文化遗产战略;另一方面要引导和帮助企业把好产品质量关，通过各种新闻媒介大力宣传世界品牌文化遗产企业、品牌遗产产品和创品牌遗产的经验做法，为企业争创世界品牌文化遗产鼓劲加油。同时要依法加强打假治劣，为品牌文化遗产创造一个健康的发展环境。

　　其次要科学规划世界品牌遗产发展，加大政府对世界品牌遗产产品的选育力度。对已有的著名商标、名牌产品和企业进行扶持，对潜在的优势产品和企业进行培育，这应是各地政府实施世界品牌遗产战略的核心内容。选育要突出三个重点：一是突出具有区域经济“优势”的行业;二是突出具有地方“特色”的产品和企业;三是突出优势品牌的提升。对选育的重点对象，要在政策、资金、技术、宣传上给予重点倾斜，加大扶持力度，形成选育的竞争机制，调动企业争创世界品牌文化遗产的积极性。

　　总之，世界品牌文化遗产保护理论彰显着多样性、多元化的世界遗产精神，标志着世界文化遗产类型体系的新发展。经历了物质文化遗产保护的被动“追赶”，非物质文化遗产保护的紧密跟进，中国人能否迈步引领在经济领域的唯一的世界品牌文化遗产保护的先机，关键就是抓住机遇，发挥政府主导作用，实施世界品牌文化遗产带动策略，为将中国民族品牌打造成世界强势品牌而不懈努力。(作者单位分别为：华北科技学院;唐山广播电视大学)