中国奢侈品品牌消费 风往哪吹？

　　奢侈品消费大国的事实,引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加紧向中国市场靠近的步伐。出境旅游、车展、奢侈名品展……在各种场合,中国人对世界顶级品牌动辄一掷千金的新闻,近两年被炒得沸沸扬扬。

　　“全球奢侈品市场救世主”?“全球第二大奢侈品消费市场”?正在发展中的中国“被奢侈”,多少有些令人忐忑。世界顶尖的奢侈品牌多华丽时尚,而中国这片深沉厚实的土地,是否已经具备了多元的承载能力?

　　中国奢侈品消费:风往哪吹?

　　上月,中国社科院的一份研究报告出炉,引起一番热议。

　　这份《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。该蓝皮书更做出预测,未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

　　奢侈品消费大国的事实,引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加紧向中国市场靠近的步伐。最新的消息是,在巴黎香榭丽舍大街路易威登总店,竟然出现了LV特地为中国人订制的一副麻将牌。

　　钟情时尚

　　2007年,美国电影《穿PRADA的女魔头》上映。在镜头的匆匆转换之间,世界顶级名品服饰、化妆品、汽车一一登场,秀出一个活色生香的时尚“主流世界”。紧接着,原书作者劳伦·维斯贝格尔推出其姊妹版《纽约派对季节》,将时尚精英们的日常工作生活网罗其中,一一展现。节奏紧张但精彩的光影世界,成为吸引年轻人的主要元素。

　　对品牌的崇尚、解读和追逐,不仅引领了中国白领、中产阶级以上的人们茶余饭后的话题方向,也力导了他们的消费生活。出版人黎波认为:“这些带奢侈品、时尚场景描述的小说,为现在的年轻人进入社会提供了时尚生活范本,这正是他们需要的。”

　　庞蕾(化名)是北京工商大学经济新闻系研究生二年级学生。同宿舍的几个女生家庭经济情况不一,消费能力也不一样。“有的同学虽然一件顶级品牌的物件也没有,但并不代表这不是她关注的内容,我觉得对现代的女孩来说,关注名品代表着一种生活态度。”她的专业课里有市场营销课,在其中了解过奢侈品的内容。因此,她更多了层感性认识。“同样要买一个手袋,在自己购买能力许可的情况下,可以选几百元的,也可以选择更贵。但那些国际知名品牌的手袋质量上乘、外形纯熟、美观,更容易让人过目不忘。”“那是一种艺术欣赏。”她认为。

　　现在,在上海世博会意大利、法国馆内,顶级跑车、时装、配饰等奢侈品品牌的历史和发展过程的细致展示,使人们近距离认识这些奢侈品,也减少了心中那层神秘感。“某种程度上说,这是一件好事,能够推动在中国社会形成一种平等的消费文化意识,而不是拥有奢侈品就能证明自己多与众不同。”王小惠,英国伦敦大学时尚学院奢侈品市场管理专业硕士研究生毕业,她告诉记者,每个人都想得到别人眼中不太容易得到的东西。当下中国人对奢侈品的追捧,其实是在追求一种自信与情感满足。

　　遭遇误读

　　王小惠曾在英国的CHANEL　店里工作过一段时间,对于中国消费者的时尚消费方式,她深有体会。“一些从中国大陆来的富人,进到店里后,不问'哪个是这季的最新款?’'这个色彩是不是适合我?’而是不假思索地问,'哪款最贵?’”

　　“他们大多是出于一种在国内亲友面前炫耀的心态。”她认为,普通的欧洲人不会选择特别贵的奢侈品,因此在他们眼中,并不理解中国人的这种消费习惯。“对于奢侈品的文化内涵,中国人不太有兴趣去了解。这其实是对奢侈品的一种误读。”

　　出境旅游、车展、奢侈名品展……在各种场合,中国人对世界顶级品牌动辄一掷千金的新闻,近两年被炒得沸沸扬扬。为此,中国艺术研究院休闲文化研究中心主任马惠娣有自己的看法。她认为,如此炫耀性消费的风潮中,不乏只重地位和身份的“暴发户”心态。“大部分人只是具备相应的经济实力,但对奢侈品的认知层次还较浅白。奢侈品是人类创造的一部分,应该通过欣赏它的精致和品位,来塑造、改变自己。例如爱玛仕这个品牌提倡低调,一些明星也喜欢用。但是如果本人的气质与品牌的贴合度并不十分恰当,有时候也是败笔。”

　　上海大学社会学系教授张敦福则对记者说,“摆谱”不见得有气质。美国著名学者索尔斯坦·凡勃伦提出炫耀性消费,但他也并未忽视其中礼仪、仪式、长期培养的部分。“对这一概念的误读导致不少国人把'摆谱’和'炫耀性消费’当成一回事,把价钱贵与优雅混为一谈。”

　　中西差别

　　不可否认,经济发展将会带动社会快速进步。然而,由于发展阶段、文化与社会背景的不同,中国人与西方人对待奢侈品的消费心理有很大差别。

　　朱明侠是对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《环球人物》采访时说,西方人讲求贵族气质或与众不同,奢侈品对于他们是一种个人化的东西。但这种观念目前在中国不太适用。“曾有媒体报道,一对中国夫妇去欧洲旅游,经业内人士指点,来到Bottega　Veneta　(BV)的意大利总部旗舰店,看中一款造型设计都很精致的手袋,而且价格只是国内售价的一半,极为划算。但最终他们还是放弃了,转而购买LV,因为“BV虽然比LV更顶级,但买回去,别人都不认识,还是LV值”。这就是中国的一种特殊消费文化。

　　在随导师做课题的调查研究中,王小惠了解到,五六十年前,欧洲人也经历过同样的炫耀性消费阶段,但伴随经济社会的发展,现在,奢侈品已经自然地融入他们的生活,大多数时候,消费并不冲着品牌,而更看好质量和实用。“所以我相信,随着人们审美能力的增强,奢侈品牌与大众的互动增加,人们能够学会平视这些奢侈品牌,会根据自己的需要来选择购买与否,而不是单纯冲着装点面子。”

　　如何引导

　　多位学者不同程度地对中国变成奢侈品消费大国表示担忧。而社会学学者们则从他们的角度得出结论。马惠娣曾尝试写一篇《关于奢侈品问题的思考》的文章。她说,1899年,索尔斯坦·凡勃伦的著作《有闲阶级论》发表后不久,香奈尔、蒂芬尼、路易·威登、普拉达、古奇等奢侈品品牌诞生。在大多数国家与地区范围内,中产阶级正在创造一种新的生活方式和行为方式,而奢侈品品牌的文化创新与市场效应正在当代社会中扮演着重要的角色。她认为,从休闲学的角度,消费应该更多地带来简单的生活、精神的丰富。

　　“在那些奢侈品的母国,我们可以看到盖茨那样的富豪们在崇尚简朴生活。”张敦福说,人类的满足感和幸福感主要源自社会关系、工作和闲暇这三大源泉,而不是来自市场消费。他建议,从可持续消费的社会学视角看,国家应鼓励个人之间和社团的游戏、娱乐、聚会、读书、操练等活动,而不是鼓励消费和商业活动;鼓励消费者之间或消费合作社组织的信息、资源的共享,而不是让消费者依赖于市场。大众传媒应鼓励文学、艺术、审美、伦理等领域的讨论而不是广告信息;鼓励人与人的交往而不是让人沉醉于物欲。他认为,应通过这些多渠道的举措,来引导人们正确认识消费。