李帅：“微博”打开品牌营销的另一扇窗

　　品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。①这一过程中，报纸、电视、网络等传统的企业营销主战场，有逐渐融合之势，微博就诞生在这样的环境下。

　　2007年3月，戴尔在Twitter开通官方平台，利用其35个账号，截至今年3月已获得超过700万美元的营销收入，星巴克、肯德基等国际知名品牌也在Twitter上开辟营销通道，一家名不经传的流动快餐店Kogi借助微博，短短三个月，迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一。在国内，戴尔中国、欧莱雅、凡客诚品等也试水微博。微博打破了传统的企业与受众间的对话方式，实时的双向互动、碎片化的语言，催生了新的品牌营销模式，在受众定位、品牌宣传与塑造等方面显示出独特的特点，为品牌营销打开了另一扇窗。

　　微博品牌营销新特点

　　1.受众定位的精确性和广泛性

　　品牌宣传首先要进行受众定位，依据人口统计特征、受众心理和兴趣等进行市场细分，确定目标市场。在微博上受众一般会主动关注自己感兴趣的品牌，并把它推荐给自己的朋友或粉丝，这使得企业的受众定位表现出精确的特点。糯米网(一家出售电影票的网站)的微博开通后，没有发布留言就已经有一百多位粉丝关注，受众进行了实际的自主定位。而微博背后的受众来自社会的各行各业、不同的年龄段，具有广泛性，很多潜在消费者会在参与对话中获得品牌信息，进而转化为现实的受众。微博让企业进行受众定位的成本降低，过程加快。

　　2.广告传播的潜意识性

　　潜意识广告(Subliminal Advertising)是在消费者没有意识到的情况下，通过植入、快速切换、声音刺激等方式将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感。②微博从诞生之日起，就宣称是一个随时随地交流的平台，使企业的广告宣传呈现出“微博搭台，广告唱戏”的特点。企业披着交流的外衣，借助情感化的语言，进行实际的潜意识营销，将品牌的核心理念和价值渗透在广告中。欧莱雅中国开通微博之后一直进行有奖竞答活动，问题是关于世博的，奖品是欧莱雅产品，在一次次的竞答中，将品牌植入受众的潜意识。另外，凡客诚品在微博上开展的“V计划·拍合影赢现金”、戴尔中国的寻找影视作品中的戴尔标识活动等，让受众在潜意识中寻找品牌标识，聚合了大量粉丝。大部分受众虽是为奖品而来，但潜意识中已经接受了品牌。

　　3.整合营销的媒介融合性

　　整合营销是品牌构建的重要手段，它是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。微博实现了整合营销的媒介融合，它以信息数字化技术为基础，使用数字通讯和广播技术融合音频、视频、文字和图像等多种信息格式，将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起。③企业可以通过多种形式发布品牌信息，把在线促销、解决客户问题、事件营销、广告宣传等独立的营销综合为一个整体，并实时进行、实时互动，产生协同效应。

　　对于企业博客、其他网络社区上的广告信息而言，微博是其中介，通过简短的语言配以网络链接，既传递了信息，又增加了品牌的曝光度。140个字符更适应现代社会快节奏的生活方式，方便随时阅读，通过手机微博随时关注他人，发布心情，品牌营销进入了实时营销的“秒”时代。

　　4.个人化姿态的品牌营销

　　微博品牌营销的另一个独特之处就是个人化姿态，受众感觉到不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。微博不仅传播品牌理念，而且传播品牌背后有影响力的人，他们的个人魅力对品牌的传播更有效，形成对品牌稳定的支持和传播。柒牌男装的微博并不发布关于企业的广告信息，而是热点的时事话题。同时，微博上那些具有影响力的个人对品牌推广有极大的影响力，Zappos是美国一家网上鞋店，他的总裁托尼谢在Zappos的Twitter上，发布自己的见闻、兴趣、所思所想，真诚、透明、幽默的情感交流，给受众以信赖和接近感，并由此爱屋及乌地对Zappos产生正面印象。④这种基于对人的信赖建立的品牌忠诚往往更持久。

　　5.受众反馈的实时性和“碎念化”，加快品牌进一步定位的频度

　　微博具有实时互动的特点，微博上真实的声音，能帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态，及时搜索并掌握这些信息，了解品牌在受众心中独特的品牌形象，提高了品牌进一步定位的频度。同时，受众微博又具有“碎念化”特点，受众会无意中谈到自己对品牌的感受，这些感受会随着微博进行“病毒式”传播，不利的言语可能使品牌陷入危机。美国有一家U-Haul的租赁店，有人在Twitter上留言指责其粗鲁的客户服务，随着口口相传，数千人知道了这个留言，而这家公司并没有关注Twitter，最后其负责人出面赔礼道歉，并赠送优惠服务才得以缓解，微博带来的是对品牌宣传和品牌形象的挑战，企业要实时关注微博，对品牌进一步定位。

　　微博品牌营销的出路

　　微博品牌营销显示出了新颖的特点，企业进行微博品牌营销，需要把握以下几点：

　　1.变被动为主动，参与受众的谈话

　　作为一个网络互动的平台，微博不是向受众“推”出广告，而是受众根据兴趣自觉“拉”出信息，主动参与他们的谈话，了解他们的兴趣点，更易取得信赖。新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站都已开通了微博服务，让更多的“草根”阶层有了发言平台，也为企业品牌宣传提供了更多的受众。企业要借助多个微博平台，主动出击，实时更新信息，提供受众感兴趣的话题，及时化解危机，建立起与受众长期稳定的忠诚关系。

　　2.注意品牌广告的潜意识性

　　微博是一个交流的平台，单纯的硬性广告也许会吸引一些受众，但得到的反馈寥寥无几。过多的硬性广告缺少与受众人性化的交流，可能使受众产生厌倦感。因此，企业对品牌进行广告宣传时，最好做成广告软文的形式，将品牌的核心理念和价值渗透到所传达的信息中。凡客诚品和戴尔中国开展的寻找品牌标识的活动，虽花费一定的奖品成本，但比起其他媒介的宣传费用，微博的成本是很低的，尤其对一些中小企业来说。

　　3.微博媒介融合下的应用

　　微博融合了数字技术、互联网技术和移动通信技术，并提供了文字、图片、视频等上传模式，需要企业充分利用这些形式。简短的文字配以图片或视频能达到更好的传播效果，为受众提供多种形式的品牌认知渠道。

　　微博已经成为传播品牌的重要场所，任何企业都不可忽视其影响。在这个平台上，需要实时关注受众的动向，以受众为核心，找到受众需求与品牌之间的契合点，主动参与微博营销，达到品牌营销的最终目的。一个人可以用140个字符改变世界，一个企业也可以用140个字符创造品牌营销的奇迹。

　　博品牌营销，需要把握以下几点：

　　注释：

　　①倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社，2008年11月版，第143页

　　②林升梁：《广告传播模式的变革：从显意识传播到潜意识传播》，营销传播论坛

　　③王维维：《微博时代的媒介融合》，《青年记者》，2010年6月上

　　④齐春霞：《Zappos的Twitter微博客营销案例(一)》，http://blog.china.alibaba.com/blog/lfyzglass/article/b0-i9609729.html，2009年12月5日

　　(作者单位：山东大学威海分校新闻传播学院)