日化民族品牌：坚持到底就会胜利？

　　关于民族品牌越来越捧热的时候，很多人都认为，我们看到中国的民族品牌做得越来越强大了，市场走势越来越好了。在化妆品市场上，佰草集依然被受关注的第一个真正走最亮眼的民族特色品牌，也是走出国门的一个民族特色品牌。随着本土日化和国际日化市场慢慢接轨的时候，中国市场仍然成了外资品牌所要占领的一片天地，外资品牌也想长期扎根驻地于这片乐土上，占领中国日化市场渠道和占有市场份额。

　　中国的日化市场竞争加剧，上演了一场龙争虎斗的竞争局面，本土民族品牌和外资外牌的抗衡，成了日化行业中的一伦现实的竞争格局，在市场上耳祥能熟的外资品牌企业，如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、联合利华等，依然在中国市场上大行放纵，从高端到低端都是外资品牌的天下，形成了中国民族品牌在市场上难以生存和有所作为的市场竞争局面，从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有，中国的民族品牌又是有怎么样的作为呢?笔者从中国本土民族品牌的定义和市场来分析到三大市场实战营销战略，对中国民族品牌有一个很好的发展之路和启示。

　　第一个启示：民族品牌文化的定位战略

　　对于很多本土日化品牌来说，他们在市场上是很难以跟外资品牌抗衡的，原因在于，众多日化品牌兴起的比较多，没什么影响力，在市场上很难以被消费者接受，从消费者的角度来看，第一，本土民族品牌的在市场上销售时间比较短，市场尚未成熟，很难以被消费者接受的原因。第二，本土民族品牌的广告宣传力度小，投入少。第三，本土民族品牌产品质量不保证，需求量不稳定。第四，渠道定位不清，本土民族品牌都是通杀渠道，什么渠道都做，影响品牌的定位。第五，营销手段不成熟，服务不够专业。

　　本土民族品牌作为众多企业来说，很多日化企业都希望中国的品牌能比外资品牌走好，但是现实就是这样，那是不可能的，但是不代表中国民族品牌没有出路，佰草集作为中国一个经典的品牌，代表了中国民族品牌走向了世界，在法国巴黎大放异彩，引起了中国人的关注，也在业界内，众多日化企业也看到了中国民族品牌还是有所作为的。

　　从市场发展的角度来看的话，民族品牌要在市场竞争当中脱颖而出的话，应该要从企业到终端的定位战略要到位清晰，而且分清与外资品牌的差异化点在哪里，作出符合中国特色的发展道路，走向自有特色的民族路线。笔者认为应该做到三点定位，第一，品牌文化特色的表现和坚持。第二，产品包装特色的选用。第三，坚持品牌和企业文化同并列结合。

　　第二个启示：民族品牌的市场遵循规律战略

　　日化市场始终在市场上竞争很激烈，本土民族品牌的生存力越来越弱，无论是从企业的发展历史来看，还是品牌品质，品牌在市场的影响力，市场渠道等，都很难以跟外资品牌有所较量，这个就是本土民族品牌劣势的地方，站在这个微不足力的端头很难看到阳光，在市场上很难以得到很更快速的发展和生存，甚至没名气的本土品牌销量不好，就会被淘汰楚局，可看，日化行业的舞台就是那么残酷，所以呢?从日化这个行业来讲，外资品牌依然是雄霸天下和占领市场大多数份额，本土民族品牌的市场份额，根本不到外资品牌总占有总额的四分之一。

　　从外资品牌在市场上占有优势的原因也可看出，因为外资品牌在市场上行走江湖已久，所以在市场上的影响力和被认可的人都比较多。笔者认为有几点可以看出他们的优势，第一，品牌的发展历史背景早。第二，外资品牌的广告影响力较大。第三，产品质量保证。第四，品牌的专业服务和指导。第五，成熟的营销手段。

　　本土民族品牌在市场上如何有所作为，这个是在业界内最关注的问题，日化行业发展为几十年的发展历史，在这个当下时代，谁又是下一个真正的民族品牌呢?在当今，日化行业发展竞争时代将上演着一系列的画面，谁不能把握市场的发展趋势和发展机遇，那将是下一个落伍的演员，如何扮演好这个市场的角色，那必须根据市场的实际情形来演。

　　在这几年当中，日化专营店和化妆品连锁店成为日化行业中的焦点，也是成为市场发展中最热门的渠道，本土品牌就是以日化专营店有一线生机的发展生存空间，在百货、商超等渠道都是外资品牌的垄断天下，本土的民族品牌大多数分布在二、三线市场，在中国化妆品市场将近16万多家的化妆品店，他们在外资品牌的品牌夹击外，还可以找到了日化专营店发展的生机，就连在日化专营店发展的本土民族品牌也是被化妆品连锁店所夹击，都难以得到稳定的发展。

　　于此同时，更不能看到的一个真实的局面就是，外资品牌也开始往二、三线市场发展，就连发展的市场也开始了三、四线市场发展，这个就是意味着外资品牌要下乡了，中国日化市场开始了一场前所未有的轮回发展竞争格局。

　　在笔者看来，本土民族品牌的出路更重要于市场的变形和改革，要根据市场情形来制定营销战略，第一，科学分析市场发展现状和制定营销政策。第二，民族品牌的质量要加强。第三，差异化的营销手段。第四，专业化的服务和指导。第五，注重终端渠道的定位策略。

　　以上段综合要素，必须都要根据市场实际情况来出发，做到遵循市场发展规律，才能在这个市场竞争当中找到突破口，出奇制胜。

　　第三个启示：走中国民族品牌特色道路战略

　　文化品牌越来多了，基于日化市场上做得突出的品牌大家都耳祥能熟的品牌，如佰草集、霸王、相宜本草等品牌都是在业界内，品牌文化做得相当出色的，就连现在很多本土品牌都在跟风、模仿抄袭，中国民族品牌文化做得那么好，都在日化行业内引起了众多外资品牌的关注。

　　笔者认为在中国民族品牌发展在市场上很成功的品牌，而且文化做得非常不错的品牌，也是走出国门的品牌，佰草集就是中国民族品牌的榜样，代表了中国民族文化品牌上升了一个新的台阶，也意味着中国民族品牌还是有所作为的，佰草集走了自己的的独特路线，打开了中草药界中的发展先河，为中国民族品牌开辟了民族风的发展之路。

　　佰草集以独特的风格专柜销售为主，主要都是商场专柜销售，也树立了品牌的形象，走自己的中高端专柜路线，佰草集为何做得那么好，为什么在终端市场这么被受认可，因为它独特的风格，从文化概念，产品品质，风格形象，专业服务等都做得非常的到位，这个就是跟一般的本土品牌的差别所在。

　　而霸王来说呢，它是本土民族品牌中的中药世家王牌，把中药世家的文化做得如此出色，把民族品牌中的中草药文化带出了润味，在中草药化妆品界如此受欢迎，霸王主要走商超、KA系统等渠道，在这些渠道中占有一定的市场份额，而且是本土品牌中也是做得出色的品牌，霸王国际也推出了本草堂品牌，还是照旧中药世家的文化特色来赢得市场的关注和认可，霸王国际走出了自己的中药世家民族特色的发展道路，代表着中草药文化特色的传承和发展历程，本土中草药品牌，还是有发展之道的。

　　从相宜本草草本植物品牌来说呢，相宜本草算是中低端路线的产品，大部分的产品以几十元面市销售，以屈臣氏、商超、KA系统销售为主，在终端市场上很受欢迎的草本植物品牌，如学生和中年轻者人群一般都是比较认可相宜本草的，因为相宜本草的草本植物概念和产品效果都非常突出，还有价位比较合理，以绿色为主的环保意识，给消费者的感觉就是，一看就是很安全、有效，这个就是比较受欢迎的原因之一。

　　中国的民族品牌能走出来吗?对于很多人来说，这个话题都是难以回答的，但是对于笔者来说，笔者从市场的发展角度和与国际品牌相抗衡的话，民族品牌还是做好自身的路线，从差异化的点子上出发，别跟风模仿，这样的时代早已过去，没有什么特色，在中国市场上，中国的文化依然是受世界关注的，我们要做出符合中国特色的东西，坚持中国文化，坚持品牌的特色发展道路，我们倡导中国的民族品牌以国情出发，一切从实际出发，遵循市场的发展规律和终端市场的需求。

　　于此当下，本土品牌更以得到发展的原因，就是没摸索到真正符合市场发展道路的点子，依然喜欢照搬照用，别人做什么，就跟着别人做什么，一切都不顾自身的定位和发展路线，导致思想和思路不清晰，没明确的市场思路，品牌更难以有得发展的生机。

　　笔者认为，作为民族品牌应该好好走自身的路线，从整个市场变化环境和发展的现状来看，民族品牌的文化特色市场战略还是有很大的帮助，更能打动市场消费者和被市场认可，因为有一种民族文化特色是不服输于市场的，这个就是中国民族品牌不输于外资品牌的地方，所以呢?对于在日化市场上，民族品牌应当重于走出自己的发展路线。

　　民族品牌的出路在何方，坚持到底就会胜利?

　　在中国的日化品牌当中，本土品牌太多了，但是做得出色和在市场上名气响的没几个，从日化市场的大众观点来看，在长三角的企业中，我们可以看得出长三角的本土品牌做得出色的有好几个，在市场上看到依然是佰草集、相宜本草、自然堂、欧诗漫等品牌，他们分别个走的渠道都有所不一样，都能在市场发展中占有一片天地，而珠三角的企业中，本土民族品牌有霸王、澳雪、拉芳、好迪、蒂花之秀等，在市场上都给珠三角的企业起到了一定的带动作用，民族品牌的发展道路都是根据自身的特色和市场环境的变化来发展的，这样才能走出这样的特色道路。

　　放眼过去的十年间，这些品牌都有一定的发展历程和风光的一面，但如今，品牌层出不穷的同时，市场竞争越来越激烈，无论是外资品牌的垄断局面或是本土品牌之间的竞争也好，都形成了势不可挡的发展格局，品牌还是要发展，但是如何才能在市场突围?这个是给了众多日化企业一大深远的思考。

　　民族品牌应该如何做到更好些呢?笔者注重强调一下。

　　一，坚持企业文化

　　二，坚持品牌文化

　　三，产品品质要加强

　　四，精英团队的打造

　　五，技术含量要提高

　　六，产品包装要有特色

　　七，注重渠道和价格体系的定位策略

　　八，专业的服务与指导

　　九，科学分析市场发展现状

　　十，制定符合市场的营销体系

　　差异化的营销手段，在市场中可取得有发展之道作用，从哲学的发展角度来看，遵循市场的发展规律作用，充分发挥主观能动性。

　　民族品牌的发展趋势有势可谈，始终坚持天时、地利、人和等三大条件，只有具备了三大有利条件的运用，才能更好的走出属于自己民族品牌的发展之道。

　　结语：作为本土民族品牌，我们应该倡导中国文化和元素内涵所匹配，在从国情出发，做出属于中国发展特色路线的品牌，中国民族文化复兴是历史发展重演的一个重要画面，我们可以继续国家历史文化遗产的保留和宣传，这个是对我们国家的一种尊重和厚爱，现在的民族日化品牌，稍微做得出名的，很多中国消费者都当成国宝看了，所以呢?中国的民族文化品牌还是比较有发展前景的，因为国人越来越喜欢自己国家的特色品牌，就连外国都喜欢中国的文化一样，本土民族品牌也是如此那么被受关注，谁是下一个真正的民族品牌，我们期待着民族品牌的明天到来吧，只有坚持民族特色品牌的打造，坚持文化品牌的打造，一切皆有可能成为最后的胜利者。

　　张红辉：日化营销实战专家，资深企业管理营销策划人，企业操盘手，国内日化行业营销顾问，中国化妆品市场探索者和市场研究员，中国化妆品行业十大经理人，深研日化美妆、药妆及个人护理用品等行业的全案企划和品牌推广操作，曾担任过多家大型知名化妆品企业市场总监、事业部总监、执行总经理等职位，现任某家大型知名化妆品企业营销总监，电子邮件：gzzhh168@163.com