地域品牌与中国茶业品牌化的思考

　　地域品牌与中国茶业品牌化的思考

　　当前国内也有一些茶叶品牌，如竹叶青的“论道”、铁观音的“天福”、“长和”、普洱的“大益”等，但是这些品牌市场占有率总体还较低，那么，国内茶企是否能形成全国性的品牌?

　　中国茶叶的出路是在于品牌化，有专家说：“茶叶的地域特性限制了茶叶在全国范围内的品牌化。”但是品牌化能否有利于中国茶叶的出口?

　　茶叶企业在针对消费者的营销上，应如何做?怎么让消费者在购买茶叶时，是看茶叶的品类，还是看重企业茶叶产品的品牌?

　　品类凌乱，茶业品牌化运营误区

　　这是中国以往企业的一个共性。我们应该很清楚，一直以来，我们大部分创业的老板，很少有做企业就是做品牌的意识。原因很多。

　　首先，这些创业的老板更多关注的是企业的短期收益，而不会有把企业当作一个人生事业的品牌平台。

　　其次，大部分创业的老板很多都是缺乏品牌这个概念。有些地方企业甚至把在当地小有名气的产品当作品牌啦。这样的观念确实让我们无言以对。

　　再次，有的甚至认为企业有产品、有名称，就是品牌啦。一些企业甚至山寨或傍靠、仿冒，而且乐此不疲，甚至洋洋得意。

　　相对于其他行业，为什么茶行业没有出现大品牌?茶行业没有出现大品牌，这样来看待茶行业，似乎有点偏颇。我们应该看到，当前形成品牌势力的茶业品牌还是有的，比如大益、龙井等。

　　只是，目前茶业品牌化的整合与演绎存在或多或少的系统化问题，比如，对企业、产品的品牌构建存在误区或者说没有真正去演绎企业品牌的核心内涵以及核心茶叶品牌。大多只是在做茶，为茶而做茶，而不是为品牌而做茶。

　　大益在茶品牌文化传播上，还是有一定深度的，值得当前其他品牌的借鉴。至于龙井就没有这个意识啦。

　　很多茶叶不是不成其品牌，而是在品牌营销上缺乏系统、延续的推广、传播、维护.

　　定位错失，茶业品牌化成就瓶颈

　　很多企业，在形象的传播上认识不够，导致对企业形象的传播方面没有足够的重视，没有对自身企业的个性特征形象向受众展示，往往在企业形象的传播上，陷入凌乱、分散、点滴状态，这样，很容易使本来有限的传播资源没有得到很好充分利用，导致传播资源和传播成本的浪费。

　　从产品定位和传播策略两个角度上，国内茶叶企业在品牌建设上，存在一些问题。这是束缚茶业品牌化的关键一步。

　　品牌定位，是企业创办的前提和基石。做任何事情，都离不开定位。离开定位，就是无头苍蝇，漫无目的。所以，企业在创办时，就应该以打造品牌为最终目标。那么，要打造品牌，就必须对自身想创办的企业，进行充分定位。

　　如何定位?定位包括那些因素?一般品牌定位包括名称、理念、视觉、行业、目标、渠道等

　　品牌名称关乎品牌理念的延伸和提炼。品牌理念的提炼，关乎视觉系统的形成，这些基本元素的确定，关乎品牌传播的延伸和拓展。

　　品牌传播，是广告宣传的过程，就是树立品牌的过程，是提升企业形象的经济投入的过程，是无形资产增值的过程。品牌传播是指在市场竞争的情况下产生的，通过报刊、影视、音听、户外、网络等媒介载体，借助软硬广告、新闻事件、舆论导向等传播手段，把企业的产品和企业的品牌传递给受众，以品牌诉求为核心信息流的言行。

　　一个品牌的形成、成长到成熟，需要几年、几十年甚至几代人的艰苦努力。打造品牌企业，不是一味地追求大量投入广告传播，快速实现。一些快速实现品牌效应的企业，可能一夜之间就不见。比如，以前唱响音响电器行业的爱多，一时风光无限，最终还是消无声息。

　　那么，作为企业，不要把打造品牌当作奢侈品。也不要把品牌打造理解成大量的广告传播，因为广告传播，只是品牌打造的一个环节，也只是品牌信息传达的一个渠道。

　　在传播企业形象的运作过程中，需要对企业形象进行同一规划、统一定位，对企业形象的传播进行合理规划，实现有限资源的整合效应，充分利用传播成本，实现成本最小化、传播效应的最大化。

　　品牌积累，茶业品牌化运营关键

　　茶企做好品牌的关键应该在于定位环节、传播环节、积累环节的循环相扣而不是独立、零散、无章的各自为政。

　　做任何事情，都离不开定位。离开定位，就是无头苍蝇，漫无目的。品牌名称关乎品牌理念的延伸和提炼。品牌理念的提炼，关乎视觉系统的形成，这些基本元素的确定，关乎品牌传播的延伸和拓展。所以我认为：一个品牌的定位关键在于品牌名称、品牌形象、品牌诉求等层面问题。有了这些定位，才能推进传播环节的推进，而传播环节又是品牌积累环节的一个过程和仓库。没有传播就无所谓积累。

　　谈到积累，可能一些企业家会说：我们一直在积累。我有时跟县级一些茶企业老板沟通到品牌策划的事情，他们会说我们不可能做大的。我们是农村企业;或者告诉我：我们的企业在当地很知名的。

　　因为这些企业的一些产品很有个性和专有性，只是没有品牌这个角度去打造，去积累。

　　比如，他们的产品的包装没有真正意义上去策划、设计，一些更始办照同类产品的包装。没有自己的识别理念。或者没有做品牌形象的积累，而是在散乱中奔袭自己的所谓品牌长河。

　　中国茶叶品牌建设，可以从“立顿”茶品牌得到启示。"立顿"是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

　　无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

　　立顿的成功在于真正把品牌当作一个事业平台来运营而不是纯粹做企业或者产品，他的成功在于善于利用成熟品牌的战略合作伙伴和渠道嫁接效应。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。

　　同时，立顿善于捕捉消费群体的嗜好，迎合消费群体的需求。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

　　国内茶企能形成全国性的品牌，这是不用去怀疑的。只是我们国内茶企应该放弃做茶而做茶的理念，尽快树立做品牌的意识。

　　我认为，企业的发展，经由筹办、起步、壮大、稳定、衰退、末路等阶段，是企业命运的里程，一般无可回避。但是，我们可以不断根据企业发展的状况和阶段，给予企业注入新生血液和打造企业的核心竞争能力，促使企业进入良性循环和持续发展的轨道，避免企业的宿命!

　　当今世界市场的竞争，就是品牌的竞争。但品牌的竞争态势又一定程度地依赖于品牌资产的持续增值。诚然，品牌资产的不断增值，是企业持续发展的竞争源泉，而这个不灭的源泉是通过品牌忠诚度来实现的。

　　但是品牌忠诚度的维持和提升更是通过严把质量关不断建立和巩固起来的。这就不得不让我们相信：同仁堂为什么经久不衰，松下(panasonic)为什么依旧风采，海尔为什么能够挤进哈佛的课堂?

　　但是品牌是建立在质量的坚挺和不断提高和巩固中。品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、品牌联想和产品期望值获得的。企业自始至终都要重视通过质量来建立品牌，才能让企业品牌忠诚度保持坚挺不衰。

　　只有质量，才能保住品牌的忠诚度。

　　地域属性，茶业品牌化运营个性

　　有专家说：“茶叶的地域特性限制了茶叶在全国范围内的品牌化。”

　　我们应该清楚：茶叶的地域性，只是茶叶能成为当地品牌的一个前提，但不是关键。特别是当前的原产地品牌保护，只是品牌运营的一个环节而非关键性问题。那么，地域性也并非限制茶叶成其全国范围品牌的瓶颈。一个茶叶品牌能否成为全国范围甚至世界范围品牌，关键在于企业的决策层有无树立全国范围甚至世界范围品牌的意识和持之以恒的信念。

　　既然地域性是品牌化的差异运营个性，中国茶叶的出路是在于品牌化，那么，还是在于中国茶文化在国际上的传播?

　　品牌离不开文化，离开文化的品牌是死的品牌。这是我一直的观点。所以中国茶叶的品牌在于如何在文化的饿土壤中去培植品牌，那么文化的传播其实应该基于对品牌本身的诉求定位去延展，而不是纯文化的。

　　我们知道，市场接受的是品牌，消费者也越来越青睐于品牌。

　　而地域属性，就是品牌化运营个性，能够成就品牌的远景。(许广崇)