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中国服装品牌30年:走上现代化企业之路

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国服饰报 更新时间:2010-11-2

  从小作坊开始

  生意社11月2日讯 1957年,三个棉花匠,响应国家“把小手工业者组织起来”的号召走到一起,成立了一家小工厂——港下针织厂,这就是红豆集团的前身。在上世纪六七十年代,这家小厂弹过棉胎,扎过扫帚,后来开始做衣服,一直在时代的大潮中起起伏伏。如今已成为江苏重点服装企业的红豆集团,资产接近30亿,拥有多个著名商标,在全国服装行业中居领先地位。

  1976年,在白茆镇山泾村———江苏常熟境内的一个不起眼的小村子,

  一位24岁的年轻人发起成立了一个小小的缝纫组。说它小,因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机,安置在一间借来的房子里,启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业,就是日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。

  1979年,几个知青凭着2万元的知青安置费,自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂,后来大名鼎鼎的雅戈尔,就是脱胎于这个“青春服装厂”,而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。

  1980年,晋江人洪肇明坐在家门口,看着穷得叮当响的家境,他决心要做出些改变。晋江人几乎家家都会做衣服,这是他们的祖传手艺。于是洪肇明到不远的石狮市场买了四匹布,开始琢磨着做点服装生意。但是洪肇明家徒四壁,连一张裁床都买不起。最后,家里的两扇门板被洪肇明看上了,当即卸下来拼成了裁床。在这张“组合”裁床上,洪肇明开始创业,与兄弟合伙开办“新艺佳丽服装厂”两年后,洪肇明在1986年开始独立经营并创办了“佳丽服装二厂”,劲霸公司的前身正式诞生。

  ……

  这就是那些如今在服装产业中叱咤风云的大腕品牌诞生的一刻。

  30年的时间不短,但对于有理想的品牌的百年大计而言,却是弹指一挥间的事情,从作坊起步的服装企业们,如今都已经走上现代化企业之路,并经历过一个一个十年后,逐步迈上新的台阶……

  品牌服装迎风成长

  从手工作坊到现代企业生产体系,从品牌概念引入到名牌战略,从现代经营理念提升到品牌价值创新,中国服装品牌走过了一条认识、接纳外来文化并开始把中国文化融入其中的过程,这个过程已经有了30年……

  30年在人生经历中是一个不短的时间,是到了走向成熟的时候了。但对于中国服装品牌而言,30年的发展,并没有像其他优势行业那样真正的“长大成人”步入成熟,还依然处于迎风生长的“青春期”。

  如果将中国服装发展的历史放入整个中国发展的历程来看,中国现代服装业的30年,分成三个10年:第一个10年——三来一补带动了产业,服装制造由手工作坊向现代化企业转变;第二个10年——开始引入品牌概念;第三个10年——开始引入一些现代的经营理念,特许经营、虚拟经营、多品牌、国际化、轻公司、快时尚开始受到关注。

  中国市场最大的特点是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这使一些品牌即使手法单一、系统缺失,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升。大浪淘沙之下,服装品牌的生存空间逐渐变化,优势逐步集中。

  转移战场进入大城市

  对于已经有了30年历史的品牌,都曾面临很多机遇,也经过很多挑战。

  应该说,中国许多服装品牌在创立之初,大部分都只有一个模糊的概念,随着品牌的运作与成长,经历了时间的磨砺,面目才逐渐清晰起来,期间,可能要经过几次游离甚至改头换面。

  看如今走过了30年的服装品牌的发展之路,他们在不同的时间段有一个共同的步骤,就是进入资讯发达的大型城市。

  上世纪90年代,高德康与上海羽绒服装厂合作“贴牌生产”。那时的贴牌生产,就是借用人家的品牌,并按他们提供的样子进行生产,至于产量多少,如何销售,人家一概不过问,而高德康为了使用这块“上海产品”的牌子,付出的代价是每年25万元。但同时他获得了市场的认可和发展的机会。

  同样在上世纪90年代,李如成得知上海“开开”衬衫公司在宁波寻找加工点的信息后,连夜赶往上海,经过反复谈判,合作开始了。李如成有意识地将合作分为三个层次:借用上海的牌子打市场;向上海学习,提高自己的管理水平和产品质量:通过合作,学习一些经营思路。雅戈尔公司因此得到快速发展。

  “卖到上海去”也是成就杉杉品牌的关键。上世纪90年代,在人们还没有广告意识的时候,郑永刚花6万块钱在上海滩打出了“不要太潇洒”的电视广告。“不要太潇洒”这句上海方言,那时在中国很多地方广为流传。在上海一战成名之后,杉杉从此顺风顺水,

  1992年,杉杉进驻当时在全国具有标志意义的上海中百一店,开业第三天开创了单店日销量230套的纪录,而当时杉杉工厂的日产量才只有600套。

  1990年,七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼,七匹狼公司第一代产品——七匹狼双色夹克上市,在上海市引起轰动。产品畅销大江南北,被誉为“夹克之王”、“夹克专家”,一炮打响,从此踏上著名商标之路。

  ……

  作为时尚产业,服装行业资讯发达非常重要,而对于这些经历30年的品牌都在某个时期,自主或不自主的进入了资讯发达的大型城市。这些品牌的转折点都与时尚都市有着千丝万缕的联系,眼界的开阔是品牌之路越走越宽的第一要素,而在上世纪90年代,走进城市是如今在服装行业中叱咤风云的品牌们走对的第一步。

  来自品牌的挑战

  在很多品牌发展历程中,中间总要经历一个将工业产品做成商业品牌的一个过程,有的在这个过程中进化得很顺利,有的就在这个阶段倒下了。

  如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌,市场的发展终归要有很大的局限性。

  曾几何时,在上世纪90年代,福建品牌金犀宝曾创造全国众多商场、百货大楼单柜年销售超100万元的业绩,被中国服装协会、中国服装设计师协会评为“中国十大男装品牌”。

  “以前外地人到石狮,必买的服装品牌之一就是金犀宝休闲服。”一位服装业界的资深人士介绍,金犀宝的羚羊商标图案,曾是追求生活品质且具有一定文化素养的青年男士必备的衣物。而如今我们再也寻觅不到它的踪影。

  类似金犀宝的品牌还有很多,在品牌发展的过程中倒下,究其根本原因在于,这些品牌在品牌发展过程中缺乏战略性思考和策划。最后终于在发展过程中碰到压垮骆驼的最后一根稻草。

  如今仍然迎风成长的品牌,在有意无意的都逐渐在加深自己品牌的内涵和企业的规范化管理。

  七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计,同时也规范经营理念,让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。

  借牌生产羽绒服,使高德康认识到了品牌的价值,在投资150万元扩大产能的同时,1991年,高德康开始着手设计自己的“波司登”品牌。

  在上世纪90年代的发展中,雅戈尔保持了非常快的发展速度,这十年间的销售以每年57%的速度增长,利润也以57%的速度增长。1995年,雅戈尔编制了一个5年规划,提出了三个中心———生产中心、营销中心、投资中心,使企业的发展有了一个方向,走上了“正规军”的轨道。

  正面的例子和反面的例子都在讲述,服装品牌们在经历第二个十年时的动荡,来自成为真正品牌的挑战,不仅成为如今服装行业品牌们之所以生存成长的原因,也成为接下来10年是否走入健康发展茁壮成长的原因。

  进入第三次创业

  在经历了生存、发展的过程后,很多服装品牌进入平稳期,这个平稳期接下来就是平台期,如何再创业,成为企业面临的一个重大选题。

  劲霸把30年的发展道路分为三个阶段:产品时代、形象时代、心智时代。在第三个阶段,劲霸选择进驻上海,成立研发基地和营销中心,启动第三次创业征程,迈向国际化的时代。

  劲霸这三次创业征程,也代表了中国改革开放30年以来中国服装产业从“工厂”生产“产品”到“市场”比拼“品牌”,再到抢占消费者,培养消费者品牌忠诚度的深度品牌建设的三个历程。

  劲霸的副总裁连进说:“劲霸发展到今天,我们深知品牌建设的重要性,但是在品牌林立、竞争混乱的今天,中国的服装市场存在太多的差异和变数,这也就决定了我们做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法。劲霸的国际化道路可能会从收购同类国际企业开始。”

  2007年11月9日,雅戈尔与美国Kellwood Company(简称 KWD)及其全资子公司Kellwood Asia Limited签订三方《股权购买协议》,收购Smart100%股权和XinMa100%股权。Smart是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业,主要业务是设计、制造和销售代理品牌男士衬衫、T恤和裤子等产品,拥有POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstrom等众多客户。XinMa是与Smart相关的美国资产,主要包括Smart原在美国的库存和应收账款等资产。这是雅戈尔迈向国际化的重要一步。

  2009年2月,郑永刚做出了自创立杉杉以来最重要的决定,杉杉集团与全球最大纺织品销售商伊藤忠商社签订全面合作协议,按照杉杉集团董事局主席郑永刚的说法,杉杉选择了以“攀高枝”的方式开启国际化的征途。

  通过并购进入海外市场绝不意味着成功,而只是迈向成功的第一步,事实上,在国际化品牌的塑造上,中国企业将面临更大的挑战。中国的服装企业已经开始纷纷走出国门,努力开拓国际市场。这说明中国服装企业正在面临着另一个创业阶段的开始。第三次创业是品牌走向更广阔市场的前奏。

  中国品牌走了30年,经历了一个个不平凡的阶段,现在企业家们都对服装品牌未来的路充满期待,过去的30年已经过去,未来的时间里充满变数,也充满机遇,业内人士们的共同心声是:服装行业走过30年,仍然年轻充满活力,服装行业更好的时期还远没有到来。我们将会迎来中国服装企业真正走向成熟的时期,那时候百年服装企业将不再是遥不可及的事情。

 
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