构筑品牌之“和”

　　2000万的高额冠名、3000万的终端宣传推广，16年的厚积薄发。合肥三洋本次冠名安徽电视台新版《红楼梦》的大手笔，引来了业界的纷纷注目，也开启了品牌展开娱乐营销的大门。

　　“以和为上一直是我们的企业文化，合肥三洋在发展的过程中一直在吸收中华文化的精神。”合肥荣事达三洋股份有限公司副总裁章荣中在接受记者采访时表示，“而《红楼梦》也是中华文化的瑰宝，我们希望从品牌文化和作品的精神中找到共同的诉求点。”

　　大气的营销手法与作风，扎实稳健的产品打造过程，如何构筑合肥三洋品牌精神中的“和”?这个问题，章荣中一直在思索。

　　携手红楼 打造娱乐营销

　　斥资数千万取得安徽卫视新版《红楼梦》首播冠名权，合肥三洋可谓不惜血本。为什么选择安徽卫视和新版《红楼梦》作为品牌转身的起点?合肥三洋也是经过了综合的考虑。

　　“和安徽卫视的合作，应该说是安徽企业的一次强强联合。”章荣中表示，安徽卫视在经营上和节目上一直是全国电视媒体先锋，覆盖全国人口超7亿，省级卫视排名第二，是优秀电视传媒平台。同时安徽卫视坚持以剧立台，坚持高品位的独播策略，有丰富的营销经验，拥有庞大的受众人群。合肥三洋选择安徽卫视，正是看到了安徽卫视的这些优势，相信借助安徽卫视的电视平台可以打造出三洋独有的品牌形象，传递出三洋“高、精、全”的优质信息，快速提升三洋的品牌知名度，让更多的消费者了解并认可合肥三洋。

　　同时，以和为上的品牌文化与《红楼梦》这一传统经典在精神上的一脉相承，也成为了本次冠名的重要契机。

　　“‘和’是中华文化的精髓，我们在发展的过程中吸取了中华文化的精神，提出‘以和为上’的文化理念。”章荣中解释说，正如合肥三洋倡导传统文化的精神，《红楼梦》正是中国文化的瑰宝，二者有着一定的共通性。

　　和《红楼梦》一样，三洋洗衣机也可堪称经典。世界上第一台全自动洗衣机就是1953年出自三洋，而合肥三洋洗衣机十六年来创造了十几项全国第一，包括中国第一台全模糊洗衣机、子母分洗洗衣机、电解水技术等等，总是引领着行业的潮流。记者了解到，目前合肥三洋作为变频洗衣机的引领者，一直在为变频技术的推广和普及做着努力。

　　“我们相信凭借安徽卫视新版《红楼梦》长线飘红的收视率，一定能把三洋洗衣机、尤其是三洋变频洗衣机带入千家万户，经典的技术和产品通过搭载经典大剧，让消费者轻松接受和喜爱。”章荣中补充说，“这次冠名安徽卫视新版《红楼梦》也可以说是我们营销上的一次突破，今后我们还将进一步加大投入，通过娱乐营销等多种方式，使消费者在愉快的氛围中，了解科技领先的三洋、认识品质卓越的三洋、喜爱以人为本的三洋，最终选择购买三洋洗衣机。”

　　娱乐营销的深层思考

　　章荣中坦言，选择联手安徽卫视新版《红楼梦》，对于合肥三洋而言也是不可多得的新尝试，这是娱乐营销的试水，更是品牌的一次转身。

　　“有效的媒体传播和形象包装对家电品牌具有巨大推动作用。”根据章荣中多年运作家电品牌的经验，品牌形象是家电企业赢得市场最重要的因素。这是因为家电产品属耐用消费品，相对于日常消费而言，消费者涉入度较高，会更加倾向于选择知名度和美誉度较高的品牌，对品牌形象和品质感知比较重视。所以家电企业必须对其品牌和产品进行良好包装，并借助媒体传播对品牌和产品进行广泛的宣传，以更好的赢得市场。

　　“企业在进步，市场营销的思路要更新，手段也要不断地拓宽。我们已经在营销理念上确立了市场导向和消费者导向作为营销工作开展的基本出发点。因此我们一直在挖掘消费者的兴趣点。此次冠名新版《红楼梦》就是想拉近与消费者的距离，通过更具娱乐性的手段来实现推广变频洗衣机的目的。”章荣中说。

　　16年的品牌发展积累，如今的合肥三洋已经锤炼出了一套属于自己的品牌传播模式，章荣中介绍说，这一传播模式主要有几下四个方面组成：

　　第一，采取整合传播方式，塑造“SANYO三洋”良好的国际化品牌形象;

　　第二，利用线上媒体传播和线下营销推广快速提升三洋的品牌知名度;

　　第三，注重产品品质，鼓励技术创新，不断满足消费者需求，以更好的产品品质去回馈消费者，赢得消费者对三洋品牌的认同，提升品牌美誉度;

　　第四，不断提升企业服务质量，以更好的服务帮助消费者解决问题，在广大消费者心中形成三洋良好的口碑宣传，不断提升三洋在消费者心中的品牌形象。

　　而在贯彻整体传播策略的前提下，此次针对新版《红楼梦》的娱乐营销，三洋也制定了一系列的后续展开方式。

　　“围绕冠名新版《红楼梦》，我们采取了整合传播的策略。线上传播和线下推广相结合，一方面提升品牌形象，另一方面直接拉动“十一”市场销售。在与安徽卫视携手共同推广新版《红楼梦》的同时，我们策划了专题的促销活动。”

　　诚如斯言，根据记者的了解，如今“大剧看红楼，变频选三洋”、红楼主题的宣传海报、红楼主题礼品等一系列的线下推广已经在合肥三洋的终端门店中火热展开。同时在网络、平面媒体、户外等媒体上也贯彻了传统的整合传播方式，章荣中介绍说，其中包括和搜狐网深度合作，在网络平台推出新《红楼梦》并开展网络票选活动，将传统媒体和新媒体进行有机结合，极大的延展其品牌传播面积。“今后合肥三洋会以更加多元化的传播方式进行线上品牌推广，选择更具有影响力且符合企业发展的媒体和传播形式。”

　　“3351”战略：迈向强势品牌的转身

　　“携手安徽卫视也好，冠名红楼梦也好，这些其实只是我们改变营销模式的举措之一，合肥三洋已经走到了一个品牌发展的关口，我们要向更高的地方迈进。”

　　谈到过去的发展之路，章荣中对记者坦言：品牌在家电行业中规模较小，发展速度比较缓慢——这是2008年前的合肥三洋给业内人士的印象。虽然品牌有一定的知名度、美誉度，但是因为整体的市场占有率只有不到3%，在行业内的影响力甚微。他们一直在思考改变。

　　而 “3351”战略正是在这样一个节骨眼上应运而生。

　　2008年，合肥三洋改制，新的管理层上台，马上提出了“3351”的战略规划，意即3年翻3翻，5年实现100亿的目标。并随之对企业的制度和流程进行了革新，对发展战略进行了调整，为合肥三洋揭开了新的发展篇章。

　　新战略收效显著。“合肥三洋从07年底开始快速增长，08、09年业绩增长率都是行业第一，从07年的市场排名第九位到如今的市场第三。”章荣中说，取得这样的成果，不仅要有高层的战略眼光，也要有企业自身的核心竞争力。“而我们的核心竞争力就是技术和产品。”

　　首先，大批的高科技技术人才和优秀的营销推广人才。合肥三洋是一家中日合资企业，以往引进了大批的技术人才和管理人才，优秀的人才资本是合肥三洋永葆生机的根本保障。

　　其次，先进的科技实力。合肥三洋凭借日方的技术优势，加之十六年的专业积累，在产品技术上一直保持着行业的领先水平，不仅拥有空气洗技术、电解水技术、超音波技术等众多自主知识产权，并且不断创新，技术和产品的优势更是品牌长期积累的优势。

　　第三，掌握核心变频电机技术。“合肥三洋是中国唯一拥有变频电机和控制器规模化生产能力的企业，具有自主研发和制造变频电机的能力，”提到这一点的时候，章荣中的语气充满自豪，“2010年6月三洋投资兴建了150亿机电产业园一期竣工投产，全部建成将达到1000万台的规模。掌握核心部件是我们能够保持高端产品优势的关键。”

　　第四，产品的优势。在变频核心技术和部件的支撑下，三洋形成了涵盖了顶开滚筒、滚筒、波轮三大品类在内变频洗衣机全覆盖阵容，这些变频产品都将将超音波、电解水、空气洗等技术与变频技术嫁接，从整体上提升了产品的综合技术水平和性能。今年9月4日，合肥三洋的变频835系列产品荣获了年度创新大奖，充分证明了其产品优势。

　　“产品是基础，营销是动力。从娱乐营销开始，合肥三洋将不断投入产品研发和营销传播的力度。虽然我们已经有了16年的发展经验，但我们要走的道路，也许才刚刚开始。”　文 ◇ 记者　李　思

　　本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》，2010年10月刊