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宝马品牌营销创新 3系前10月共售2.1万辆

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:京华时报 更新时间:2010-11-11

宝马品牌营销创新 3系前10月共售2.1万辆

  新宝马3系上市

  宝马3系,近40年历史,一直站在汽车设计艺术的最前沿,也是全球最畅销的高档车之一。该怎样去表现3系之时尚精神,11月20日,在国家体育馆,华晨宝马将以一场精彩绝伦的3系穿越时尚万人演唱会呈现。至此,在历经梦想之悦、巅峰之悦后,今年提出的“宝马之悦”品牌理念最终以时尚之悦完美收官。

  宝马驶入“时尚之悦”

  “‘宝马之悦’的概念不能用普通的手法表现,必须要有全新的体验”。

  就是这样一个原则,让包括戴雷在内的一群宝马人,冥思苦想、绞尽脑汁。于是有了全新宝马5系长轴距上市时,力求表现的“与坚持梦想者同行的梦想之路和大美之悦”,有了7系登上拉萨的“巅峰之悦”,还将有11月20日(下周六)万人演唱会上的“时尚之悦”。

  宝马市场经理杨旭说,宝马之悦的提出,让宝马的所有市场营销活动“找到了方向”。而这一理念在多个阶段的完美推进,也正让宝马相较竞争对手进入了一个崭新的、更高的品牌推广水平,业界赋予一个词谓之“纯粹”。

  在历经梦想之悦、巅峰之悦的成功之后,本周一,戴雷宣布,将于11月20日在鸟巢旁的国家体育馆为宝马3系举行一次史无前例的盛会——创领先锋40年宝马3系穿越时尚演唱会。

  届时,华晨宝马将携手以沙晓岚、金少刚为首的奥运会视听团队,以及罗大佑、郑钧、许巍、张靓颖等著名歌星,呈现一台精彩绝伦的万人演唱会,“看宝马3系带领我们穿越时尚40年”。

  整个创意的基础是,从70年代到现在的40年间,通过每个时期具有标志性意义的歌手,表现宝马3系在近40年间的发展历程中所呈现出的时尚风格。从1975年第一代3系诞生伊始,宝马3系历经五代,一直站在汽车设计艺术的最前沿,成为无数年轻精英的风尚。

  杨旭在谈到有关演唱会的创意时表示,宝马注重的是情感化的沟通体验,演唱会形式可以让所有人同歌手一起体悟时代后互相影响,容易营造气氛。戴雷则表示:“这种活动必须是一种真实的体验,这是最重要的。”

  宝马3系再发力

  “宝马之悦”品牌理念的提出不过七个多月,却已初见效应。今年宝马飞飙的销量可算是一个佐证。而在今年1-10月宝马总计12万辆的销量中,3系达到了2.1万余台。新款3系继续接战,本周一,宝马3系2011款共计7款车型正式宣布上市,售价为29.6万-49.8万元。

  在2011款宝马3系上市媒体沟通会上,与往常不同,戴雷一开始就高调列出了宝马3系和竞争对手奔驰C级的销量对比:

  今年1-10月,3系销售21734台,比奔驰多出2550台,而去年同期C级只比3系少了1294台——兹为证明,3系和C级的差距在拉大。而对于另一个劲敌——奥迪A4L,戴雷的话更是耐人寻味,“奥迪A4L从中档车型挖了很多客户,我们认为它和3系不属于完全相同的一个市场。”

  越自信,就越乐于分享。戴雷当日还披露了对3系消费者群体的研究报告,他们大多低于35岁;本科以上学历超过50%,在同级别车型中客户受教育程度最高;他们收入殷实;51%为男性,49%为女性。

  而即将全面上市的宝马3系2011款,还将进一步巩固宝马在该细分市场的地位。除了在外观和内饰上的改进外,最值得期待的就是高效动力技术的运用。宝马3系2011款全系车型都采用了电动助力转向系统及制动能量回收技术,这两项技术都是首次在3系车型上应用,宝马3系2011款的油耗水平因此显著降低7%-10%。

  记者调查发现,在北京市场上,包括新5系长轴距在内,宝马全系车型几乎都是供不应求的状态,宝马3系2011款预计也将出现这一局面。今年实现高达75%增长的3系,之前就已进口了一批以补缺市场之需。戴雷反复强调产能受困问题,更是凸显了宝马今年良好的市场情况。

  戴雷表示,明年全年宝马可以达到7.5万台产能,但是“只有到2012年,产能才能完全满足市场”。

  而在宝马3系2011款之后,最令人期待的便是下一代3系,戴雷称,“宝马会特别考虑中国市场需求,包括空间、轴距等”,这或许意味着下一代3系也会像5系一样加长。

 
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