从创新、品牌、市场看腾讯帝国的崛起 

　　〔关键字〕腾讯；QQ；创新；品牌；市场

　　一、腾讯公司简介

　　腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月10日，腾讯公司即时通信服务开通，正式推出QQ99 b0210，同年11月QQ用户注册数即突破100万。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。

　　用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。

　　目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网(QQ.com)、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网(QQ.com)、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间(Qzone)已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live(音乐/电台/电视直播)等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。

　　截至2008年4月31日，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过7.834亿，活跃帐户数超过3.179亿，QQ游戏的同时在线人数达到8663万，腾讯网(QQ.com)已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。

　　2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。

　　二、创新、品牌、市场成就腾讯公司

　　(一)腾讯的崛起源于对即时通讯软件的创新

　　1997年，马化腾接触到了ICQ并成为它的用户，他亲身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得ICQ在国内使用的虽然也比较广，但始终不是特别普及，大多限于“网虫”级的高手里。马化腾以其敏锐的IT市场触觉断定IM软件将会有广阔的市场前景，并于1992年正式推出OICQ。作为国内首款中文IM软件，OICQ比ICQ更小巧，具有ICQ的功能和中文界面，它拥有传统的Web网页、电子邮件等无法比拟的互动性与实时性。OICQ凭着多样全面的功能和极具亲和力的界面，赢得了广大网络用户的青睐，并在短短的时间内占领了国内IM市场的主导地位。

　　(二)腾讯的品牌识别

　　1.作为产品的品牌

　　腾讯的产品功能强大、名目繁多，而且产品用户体验极佳，界面风格活泼、色彩鲜艳。比较典型的就是腾讯QQ软件。QQ除了基本的在线聊天、文件传输入以外，还有各种自定义表情、QQ宠物、QQ秀、自定义头像和个性签名，还捆绑了腾讯的其他信息服务，如QQ邮箱、拍拍网、中文搜搜等。另外，QQ软件的界面设计也是丰富多彩、时尚前卫，而且允许用户自定义界面的风格，满足了不同用户的个人喜好。腾讯的产品更新速度非常快，不仅保持产品的活力，而且始终引领产品潮流。腾讯的产品主要满足用户的四种需求：沟通、娱乐、资讯和电子商务，而沟通类和娱乐类的产品在用户心中具有很高的认知度，用户粘性非常大。

　　2.作为人的品牌

　　腾讯的用户主要是年轻群体，尤其是学生。针对这一群体的特点，腾讯把握住这一用户群在现实生活中的性格特征，通过个性签名、QQ秀、Qzone等产品或功能成功地塑造出他们在网上的虚拟个性特征。另外，腾讯CEO马化腾作为“企鹅帝国掌门人”，他的实用主义精神与冷静专注的性格特征无疑对腾讯的品牌个性也有着很大的影响，在民营企业中，领导人的性格特质往往会被转移到企业和品牌上，成为企业品牌个性形成的一个因素。

　　3.作为符号的品牌

　　腾讯的各种各样的产品符号标识设计色彩鲜艳、时尚活泼，充分传达了年轻开放、时尚休闲的气息。卡通小企鹅的可爱形象已经家喻户晓，这只戴着红围巾的小企鹅的卡通故事取材自日常生活，他们具有跟人一样的喜怒哀乐和衣食住行，以自己活泼可爱的形象打动了人心，流行于整个网络。这个小企鹅给腾讯的品牌个性提供了最直观的注解，成为了腾讯品牌识别的集中表现，成为腾讯的无形资产。

　　(三)腾讯的市场策略分析

　　腾讯推出OICQ，在细分IM软件市场时，采取的策略完全是结合中文语言特征对ICQ进行了模仿，但在国内市场，腾讯是先行者，具有很大的优势，在QQ不断地发展中完全将后来的跟随者远远地甩在后面，基本上垄断了国内的IM软件市场。

　　腾讯在OICQ刚进入市场时，不仅通过互联网免费提供客户端软件的下载，而且还提供给各类电脑杂志，让他们在附带的光盘中收录。腾讯通过这样的方式，不断地积累软件的用户量，随着QQ用户量越来越大，腾讯品牌的网络价值也越来越大。

　　腾讯一直追求产品的用户体验的最高境界，并以此牢牢地牵住用户的心，形成巨大的用户粘性。用户习惯了QQ的用户界面，不愿意轻易转移到其他的同类产品，于是用户对腾讯的产品产生了路径依赖，腾讯借此整合相关信息产品，在OICQ的用户界面上整合了如腾讯浏览器、QQ邮箱、拍拍网(电子商务平台)、soso(腾讯搜索引擎)、QQ Music(QQ音乐)、QQ Live(网络电视)、QQ Game(QQ游戏)等。用户在使用OICQ的同时也会使用这些捆绑的服务，从而达到品牌的延伸。（编选：中国电子商务研究中心）