黄志伟：房企品牌并非一场春梦

　　摸爬滚打于广告传播、房地产开发，闲时纵情广告，调侃楼市，先后为《中国房地信息》、《说房》、《重庆城市开发》、《重庆时报》...　　从苹果电脑，到苹果手机，美国苹果公司用创造文化潮流的方式创造着工业化的奇迹，我们不难想象，苹果之于那些时尚、潮流的流行达人有着怎样的吸引力：从北京的三里屯，到上海的徐家汇，甚至在重庆的解放碑，那些忍受着雨天的侵扰，排着长队，辛苦几个小时，甚至一个通宵的人们，其目的，只是为了一台最新上市的iphone……毫无疑问，他们为苹果着迷的原因，并非来自于iphone有多么的富有颠覆性——苹果品牌散发的迷人魅力——这部分人为之倾倒的重要因素，来自于苹果品牌所代表的时尚、潮流、创意。

　　品牌有着无以伦比的诱惑力，从苹果所制造的品牌拜物教来看，我们可以看到品牌之于一个公司在消费市场所营造的经济、社会效益所产生的巨大作用。在其他领域，品牌的魔力能够令消费者产生宗教般的虔诚，美国的百年牛仔品牌LEVI’S所宣扬的“自由”精神使其百年弥新，其经典的501复刻版长盛不衰，显然，其中的秘密并非来自于产品价值，从这些成功的品牌的DNA上，我们可以发现他们的共性：即从产品价值上升为客户价值、从产品宣扬上升为文化打造、从跟随流行上升为创造流行……我们无法否认，文化的力量是无穷的，而流行的趋势也是无可阻挡的，在一定程度上来讲，品牌可以成为时尚与流行背后的推手，他们是制订潮流守则的掌权者。

　　那么，那些成功的品牌法则是否对于房地产企业的品牌建立有借鉴作用呢?区域性的行业特征似乎成为阻碍房企品牌化的一座高山，而从目前已具规模的房地产企业品牌塑造的结果来看，成功者也无数不多，但是，不论是SOHO中国的突围，还是万科的成功，对于房企品牌化构建，依旧有一条现实的可行路径可走。

　　首先，产品价值是房企塑造品牌的基础工程，这也是房地产企业品牌化构建的重中之重。既然建筑并非冰冷的钢筋水泥，那么，建筑就必然有其个性，而这种个性，必然将成为细分市场的有力武器，因此，从产品价值出发，便奠定了房企的品牌DNA。

　　其次，客户价值是房企塑造品牌的口碑工程。从客户需求出发，重视客户对户型、园林、物管、配套的需求，不仅能够对产品研发起到直接的指导作用，而且，还能够解决销售阶段的营销问题;同时，重视客户价值的一个重要因素还需要围绕客户的生活圈来进行细分，对客户的生活习惯、兴趣爱好等进行研究，有利于营建一个良好的社区氛围，打造一个独特的社区生活圈，而这部分同时也是品牌文化的重要组成之一。

　　最后，文化价值是房企塑造品牌的形象工程。文化的背后是房企价值观，比如，以王石(微博 博客)为代表的万科地产，通过塑造王石的个人形象，从而向社会传达了万科是一个责任、环保的专业地产公司，从中可以看出，文化价值代表了房企对于客户、社会的态度，是塑造房企品牌的重要元素。

　　当然，在实际的运作过程中，房地产企业的品牌塑造会遇到各种现实的困境，同时，也不排除通过一个出彩的项目而奠定市场对于企业的直观印象，但是，从品牌塑造的系统性出发，产品、客户、文化三个要素必然是其中的重点，同时，在品牌塑造的过程中，必须要具备耐心，这样，才能为房企品牌的塑造打下坚实的根基。