| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:销售与市场 更新时间:2010-12-14 |
江州市是中国鞋业品牌的集中地。每年生产的女鞋也不在少数。但遗憾的是到目前为止，江州市女鞋还没有造就出一个能在市场上占据高知名度、在消费者心中形成高忠诚度的女鞋品牌。虽然江州市众多知名品牌也都在生产、销售女鞋，但市场对他们生产的女鞋反映都较为冷淡。2004年，江州市著名鞋企欧尚公司大胆创新，隆重推出了第一个女鞋高端品牌--"乐丽佳"，并聘请某著名影视明星担任该品牌的形象代言人，意欲进军高档女鞋市场。
雄心勃勃，打造自主高端品牌
乐丽佳品牌一开始就定位在高端，目标消费群集中在20岁～40岁的都市白领丽人，意欲打造一个引导潮流、有国际视野、高档时尚名牌。
该品牌自问世之初，公司就借用原有渠道优势，开设了200多家专卖店及专柜，并且连续在上海、北京等重要城市举办品牌招商会，在明星效应和强大母公司背景的吸引下，招商效果非常热烈，店铺数量在短短一年内就迅速增加到600家。
盲目扩张，战略执行出现失误
快速的扩张下面，必然会存在一定的隐忧。很快，公司管理层就发现，虽然销售额在不断攀升，但是，攀升的速度却越来越慢，并且出现亏损和有亏损迹象的店铺数量在不断增加。同时，代理商向总部反映问题的电话也在不断增加，内容基本上是缺货、质量、价格问题等。总部领导非常重视，马上派出专门的项目组进行了调查走访。
通过近一个月的调查和总结，项目组上报了一个让公司高层非常尴尬的调研报告。调研报告中有如下几点关键内容：1.乐丽佳品牌定位在高端，但产品的整体感觉却缺少高端女鞋的品质和时尚感。2.品牌针对的是高端消费者，但在店铺的选址上却很盲目，大部分店铺跟随公司的母品牌欧尚的店铺，而欧尚品牌属于中档品牌，自然在其所属的街区，高端消费者非常少，乐丽佳品牌产品价格过高，销售很难提升。3.品牌定位在高端，但店铺形象却非常缺少高端品牌的品位和档次。如此高的价格，摆在这样的店铺里面，让人觉得物非所值，所以销售上不去。4.品牌店铺发展速度过快，不断有新单加入原生产合同，原有生产厂家虽然加班加点，也难以满足年初既定任务，在生产力缺乏又供不应求的情况下，产品出现了较大的质量问题。
如果说是生产忙不过来，这个问题都好解决，但是前面的三个问题却都是致命的。店铺的选址和店铺的形象已经成型地摆在眼前，而且很多店铺的租约都是一签好几年，店铺形象也是每店花费十几万元才装修起来的，如果推翻重来的话，必然面临巨大的损失。短时间这两个问题都难以解决，倒是产品款式不够高端这个问题似乎还好解决一些，毕竟公司高端女鞋事业部也才刚刚起步，这季的产品不对路，下季订货的时候还可以慢慢来调整。于是，公司根据先易后难的原则，开始逐步调整。
首先，增加了产品的供应商，充分满足目前的订单需要，这样就不会出现因为忙不过来而导致的产品质量问题；其次，公司花巨资聘请了意大利某著名女鞋设计师，来加强产品时尚度和品位方面的打造；在店铺设计和修改方面，也找了国内有名的设计公司来进行调研和修改。似乎这几点措施都是非常有效和有针对性的，但是，到下一季订货会到来的时候，经销商们的反映却让公司高层大吃一惊。
东北某地的经销商是一名个体户，和妻子两人在当地下岗后，从摆地摊做起，开过服装店，也开过小饭馆，艰苦奋斗多年，积攒了30万元钱，自从参加了乐丽佳品牌的招商会后，觉得乐丽佳品牌很有发展前景，而且公司的招商政策也很优惠--不收加盟费，所以，毅然决定关掉原来的服装店，转而投资经营乐丽佳品牌。可惜，一年下来，不但没收回多少成本，原来的一点积蓄也全打了水漂，还积压了一大堆库存鞋放在仓库里。而当地的分公司不仅不退货，也不帮忙调换和想办法处理，甚至还要求他再拿钱出来更换新形象。该经销商忍无可忍，趁来总公司订货开会的机会向总部领导告状，要求退还货款，补偿一些损失。东北经销商只是其中一个代表，还有若干经销商也对公司产品不对路，分公司人员在店铺选址、装修过程中出现的问题提出控告，要求总公司提供说法。
更让总公司难以接受的是，经销商对本季由意大利著名设计师打造的新品也不感冒，认为太过时尚，而且价格太高，他们难以接受。他们强烈要求总公司把产品的价格降下来。
面对这个棘手的问题，总公司的领导陷入了两难的境地。创造这个品牌的初衷就是希望借助公司的资源，打造一个高端女鞋品牌，可是，分公司在执行战略时一味追求开店数量，只是鼓励经销商多找店，多开店，而没有认真分析产品和顾客群，把店都开在母品牌专卖店附近，认为可以借助母品牌的影响力，来拉动乐丽佳品牌的销售。恰恰相反，就是这样用一批经营中档品牌的人，用打造中档品牌的眼光和手段去打造高档品牌，造成了目前的困境。
内外交困，临时改变经营战略
大错已铸成，该如何去改进呢？乐丽佳品牌总经理还是坚持要打造高端品牌的路线，可公司董事会听了财务部门的经营分析后发现，乐丽佳品牌推出一年，不仅没有实现原来计划的盈利目标，反而巨额亏损了800万元，而且根据经销商的反馈意见，认为乐丽佳品牌总经理的思路有很大的问题，对分公司管理混乱，而且继续打造高端品牌，还面临着要追加2000万元的投入。所以，董事会经过讨论，认为公司目前还不具备打造高端女鞋品牌的能力，还是发挥公司的优势，打造中端品牌比较稳妥。
决定通过后，总公司马上调整思路，紧急提拔了一名业绩优秀，行事稳健的分公司经理来代替乐丽佳品牌总经理的职务，并对当季的产品价格进行了调整，转而开始努力把乐丽佳品牌打造成中档品牌。可怜的是意大利的设计团队看到自己精心设计的产品被认为过于时尚而无人问津，价格也偏离了原来的预期，被当做一般产品出售，一气之下，卷铺盖回国了。
新任总经理上任后，开始了反思和改革。首先，确立了新的品牌定位，将乐丽佳品牌定位在中档女鞋，对目标消费群、产品价位，特别是渠道定位做了专门的规定，并重新设计了一个新的品牌LOGO。新任总经理通过认真分析，发现女性消费者购物的时候，更喜欢去大型商场的鞋类专柜去购买，这对以专卖店为主的乐丽佳品牌来说，似乎缺失了好大一块蛋糕。而且专卖店投入大，风险高，管理要求也高，所以，乐丽佳品牌也开始转而大力拓展商场渠道。
但是由于前期铺得太开，一些主要市场的商场经理都知道乐丽佳品牌的故事，对于其招商和入店请求讳莫如深，一直持保留意见。即使通过一些手段勉强入店，也是被分到很偏的位置，销售惨淡，所以商场专柜这条路走得非常不顺利。还有一条更严峻的考验是，中档市场上，众多的女鞋品牌已经做得风生水起，涌现出了如：百丽及其旗下众多女鞋品牌，达芙妮，星期六等优秀女鞋品牌，市场知名度和美誉度等已成气候，顾客的指明购买率非常高。作为传统的中档鞋企业，欧尚公司虽然在男鞋方面已非常强大，但在女鞋打造方面还是刚刚起步，乐丽佳品牌已经慢了好几步，而且商场渠道进不去，专卖店短时间内难有提升，所以经营依旧非常艰难。
生不逢时，公司战略决定品牌生死
转眼又过了两年，正当乐丽佳品牌不好的店铺关掉，原来的经销商退出，新的经销商店铺还在继续开设和适应阶段时，鞋行业刮起了上市风。百丽上市后，一举收购了当时国内市场上的鞋业龙头企业森达。一招既出天下知，一时间中国的鞋企老板人人自危，也更清醒地看到了资本的力量。很多大型鞋企老板也开始准备上市。欧尚公司也不例外，马上邀请了某世界知名的战略公司对公司进行全面地诊断咨询和战略指导。该战略公司通过近三个月的走访和调研，对欧尚公司现存问题和发展战略提出了一套方案。该方案中，乐丽佳品牌不幸被列入利润亏损大户，成为发展前景不明，影响公司上市的毒瘤。在众多国际著名专家的建议和长期压抑的乐丽佳品牌事业部人员的哀叹声中，董事会再度决定，冷冻乐丽佳品牌，收缩战线，关停亏损店铺，减少亏损。乐丽佳由此开始慢慢淡出了公众的视野。
可世事弄人，在欧尚公司战略转型进行到一半的时候，发生了很多中国公司都碰到过的问题，就是感觉到该战略公司设计的新战略似乎并不适合自己，或者说，改革的过程让公司上下都非常不适应。特别是家族企业，改革的阻力可想而知。慢慢地，改革似乎已没人再提起，一切恢复了平静，花费了几百万元的战略咨询和改革似乎成了一场儿戏。公司召开了一次新的全体中高层会议，痛定思痛，最后经过几天几夜的讨论，大家觉得还是原来的发展思路更适合自己。这样，公司在全体人员对某战略咨询公司的声讨声中，又制定了适合自己的发展战略。有趣的是，被封杀的乐丽佳品牌又被重新提上了议事日程。因为在当今市场中，女鞋市场的消费占据了大半江山，丢掉女鞋市场，实在是太可惜了。而且当今市场上，高端女鞋市场几乎都被国际品牌占据，国内还没有一个成熟的，有绝对影响力的高端女鞋品牌，所以，公司决定再次启动打造高端女鞋品牌的战略。
几起几落，老树发新枝却很迷茫
乐丽佳品牌因此又迎来了新的生机。在此次会议上，公司历史性地指出乐丽佳品牌原总经理的思路和眼光是非常超前和高明的，打造高端品牌的思路也是非常正确的。所以，公司决定让第一任的品牌总经理再度回来接管乐丽佳品牌，重新把乐丽佳打造成高端女鞋品牌。
鉴于第二次出山时受到第一次失败的严重拖累，所以，乐丽佳品牌第三次崛起时改头换面，以一个全新的形象和全新的名称出现在市场中，来规避前两次失败在市场上造成的严重影响。通过精心的包装和定位，乐丽佳品牌以全英文的名称出现，品牌注册地也变成了法国，甚至还包装了一个浪漫的品牌故事。由于品牌被冷冻了近半年，所有的经销商都和公司签订了解约协议，该关的关，该转的转，在终端没有了店铺。经过几个月的准备和寻找，乐丽佳品牌又开出了自己的第一家新店。店铺形象焕然一新，从LOGO、背景墙、灯光、地板，甚至音乐和香味都充满了贵族的味道。新店开业后，在该女人街的所有店铺中独树一帜，其高端的形象和时尚的产品让人眼前一亮。来参观和购买的人骆驿不绝，店铺销售业绩也非常可观。接下来，乐丽佳品牌决定大力开展招商，迅速拓展女鞋市场，似乎乐丽佳品牌又有了做强做大的希望。
然而很快，乐丽佳品牌总经理就又发现了严重的问题。公司高层虽然再次启用他，但是鉴于第一次失败的经历，对他还是采取了谨慎的态度，对其提出的一些要求也是犹豫不决，反馈模糊。而且，虽然公司高层已对其做出了任命，但是公司内部还是有很多人对其持否定态度，在合作时也不十分配合，甚至在调配人员去充实新的乐丽佳品牌经营团队时，都没有人愿意去。乐丽佳品牌总经理无奈，只好四处招聘高级女鞋人才。但公司对招聘的新人薪水有严格的限定，公司的氛围也非常不适合"空降兵"生存，被挖过来的人才几乎都因为薪水太低和部门地位低下等问题而离开了。品牌总经理只好带着一批新进来的大学生和一些公司内部被认为的闲置人员去打造乐丽佳品牌，其难度可想而知。由于人才的问题和公司资源支持和政策支持的问题，乐丽佳品牌到目前为止还没有开出几家店铺，也没有招到合适的经销商。
痛定思痛，预祝凤凰再涅
乐丽佳品牌的故事似乎是中国鞋企发展的一个缩影。企业在推出高端子品牌时，多品牌经营中产生的资源分配，人才缺失，以及高端品牌形象打造等问题，都会导致企业高端子品牌打造失败。
在乐丽佳品牌的打造中，欧尚公司就犯了以下几个错误：
1.对高端品牌概念缺乏清晰的认识。在当时的经营者眼中，高端品牌的意识就是产品价格高，对品牌形象、产品风格和时尚度，以及高端人群的消费习惯和渠道定位等都没有做深入的研究。
2.用打造中档品牌的思路去打造高档品牌。经营者在开设店铺时，喜欢开设在母品牌附近，期望依托母品牌的高知名度来带动新品牌的销售。其实这是犯了一个致命的错误。
3.缺乏耐心。打造高端品牌是需要时间的。品牌积累需要一段相当长的时期，高端品牌受认可的数量有限，而且多数被国际品牌垄断，在崇洋思想严重的时代，本土品牌想成为高端品牌，自然需要更长的时间。
4.缺乏长远的眼光。在经营出现问题的时候，眼光短浅，左右摇摆。甚至在用人上，也违反了"用人不疑"的原则，不敢放手，处处小心。
5.缺乏打造高端品牌的人才。这一点尤为重要。可以说，乐丽佳品牌到现在为止，还没有得到真正有效地发展，就是因为缺少真正的打造高端女鞋品牌的人才，所以造成对一些问题的把控和判断出现偏差。在出现问题后，也不能和高层据理力争，解决现实问题。
由此，我们也可以给欧尚公司提出若干建议：
1.公司打造高端女鞋品牌的目标是值得认同的。但是需要有足够的耐心和打持久战的决心。
2.公司必须对高端品牌概念有清晰的认识。高端品牌所具有的特性和气质，高端品牌的产品特性和品牌文化，高端消费者的生活习惯和消费行为，都是需要认真研究和分析的。
3.一、二线城市的中高端商场是目前高端女鞋的消费集中地。如果想打造高端女鞋品牌，其渠道必然要向中高档商场进军。
4.打造高端女鞋品牌，需要引进专门的人才。有丰富经验的高端女鞋管理人才、研发人才和时尚买手等，是高端品牌所必须的人才条件。如果还是用欧尚公司原来的班底去打造这个高端子品牌，其成功率几乎为零。
5.打造高端品牌是需要加大投入的。欧尚公司要想打造好乐丽佳品牌，必须彻底脱离原有母公司的背书，成立专门的贸易公司，聘请经验丰富的、专业打造高端女鞋的职业经理人，成立专门的团队，加大投入，从产品研发、店铺形象、品牌文化、渠道招商等各个方面去完善和打造乐丽佳品牌。
乐丽佳品牌是否能吸取以往经验教训，成功凤凰涅，我们拭目以待。（文中地名、企业及品牌名均为化名）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）
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