品牌的创新迷思

　　最近，WPP(全球最大传媒集团之一)首次进行“BrandZ最有价值中国品牌50强”评选，可惜结果一点不令人兴奋——前十一家中七家为保险银行业。占据榜单的另一大块是消费类企业，尤其是酒类企业，共有七家酒类企业入围。

　　本次榜单发布方——WPP旗下北京华通明略大中华区研发总监谭北平表示，他们将品牌分成三种类型，一类是巨人型，比如工商银行，一类是形象塑造者，比如酒类企业，还有一类是创新者，比如腾讯、百度。在华通明略的界定里，巨人型企业是建设者，形象塑造企业是情感沟通者，创新者则是超越者。

　　但是榜单中，创新者明显缺席，仅有为数不多的几家。其中，排名最高的是腾讯，位列第八，百度位列第九。这一情况和BrandZ国际百强品牌榜单明显不同——对全球排名的榜单上，前四位的分别是谷歌、IBM、苹果和微软，而中国品牌排名前四位的是中国移动、中国工商银行、中国银行和中国建设银行，继续则是中国人寿、中国农业银行和中国石油。这一结果让人费解。

　　谭北平解释，他们选择品牌，并非是选择“最受欢迎”的品牌，或者是给企业利润贡献度最大的品牌，而是基于“如果这个品牌卖出去能值多少钱”来考虑。计算方式分成三块，首先是品牌的财务价值，其次是消费者对品牌的相关度，再则是品牌的短期增长率，三者相乘就得出最终的品牌价值。

　　具体来说，品牌的财务价值指“有多少收入是在品牌的旗帜下产生的”，扣除有形资产(如不动产和设备)，并撇开同一公司下的其他品牌收入。消费者与品牌的相关度分为五类：存在、相关、表现、优势和绑定，分别按照系数1-5来代表，数字越高表明消费者对该品牌的情感越深。而品牌的短期增长率则按照系数1-10表示，这一系数的关键是：消费者从存在(最低关联)一直到绑定(最高关联)的转换率。除此之外，评选方还考虑相关品牌提供的股东回报率，以及经济危机中的损失程度和恢复速度等。

　　按照这一计算公式，巨人型企业在品牌评选中占据前列，华通明略方面则表示：“这就是中国的现状”。不过，这样的结果又让人缺少一点激动，创新者的身影少之又少。

　　中国品牌希望在世界上“突围”，恐怕真正要依靠的还是创新者。因为，中国的巨人型企业“走出去”并不是问题，但是由于很多公司所处行业的敏感性以及国企背景，国内的优势反而可能成为国外扩张的劣势，面临各种限制。此外，中国企业想要走出去，还有一个关键就是作为情感上的沟通者，品牌的影响力、产品的附加值是由消费者的认可来决定的。但目前中国还没有办法向海外灌输中国的文化，也就很难出现中国的可口可乐、麦当劳和耐克。

　　创新者有最大的可能“突围”，但也并不容易。因为这些企业，是真的“苟日新，日日新，又日新”，不新就可能出局。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义表示，网络企业要拥抱变革，不断挖掘客户的潜在需求。这可能是所有创新者面临的相同局面：创新，扩张，全球竞争。尤其在创新上，如果能够引领市场，就可能甩开别的企业一大步。

　　WPP旗下的Y&R(扬罗必凯)亚洲区总裁MATTHEW GODFREY表示：“中国所有成功品牌的下一步发展的特征都将是‘创新而非模仿’。这种创新是职业市场营销人员和Y&R的基本任务，以确保在竞争日益激烈、费用日益高昂的市场上获得显著的客户增长。中国在很多方面都领导着全球，但在市场营销方面却总是采取跟随者策略。现在的机会是通过战略性、创造性地推动市场创新来建设具有领导者的力量和价值的品牌，拒绝平庸。”

　　而这份创新者缺席的榜单，实际上也是一份品牌启示录：那些更有活力的民营企业，如何进一步挖掘自己的品牌基因与内涵，并通过创新的策略让其增值，而非一味跟随与模仿，这是下一个竞争的时代，需要做好准备的。