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品牌塑造社交性要点:在信息出售中保持平衡

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-4-19

佳得乐(Gatorade)数字战略全球主管兰德尔·布朗

  佳得乐数字战略全球主管兰德尔·布朗

  【中国品牌建设网4月19日网讯】北京时间4月18日消息,AdAge数字营销大会官方网站今天发表署名为Shareen Pathak的文章称,佳得乐(Gatorade)数字战略全球主管兰德尔·布朗(Randall Brown)和创业公司Percolate创始人兼CEO诺亚·布里尔(Noah Brier)在纽约AdAge数字营销大会上提供了有关品牌应如何塑造自身社交个性的五种建议。

  以下是这篇文章的全文:

  品牌和广告代理机构都知道,它们需要在社交领域中活跃起来;但当许多公司试图在社交媒体中塑造品牌,或是想要搞清楚应该在社交媒体中说些什么时,都会碰到磕磕绊绊的问题。

  在纽约市召开的Adage数字营销大会上,佳得乐数字战略全球主管兰德尔·布朗提供了他对社交领域中品牌塑造活动的深刻理解,指出在进入这一领域以前必须做好经过深思熟虑的准备活动,这一点十分重要。创业公司Percolate创始人兼CEO诺亚·布里尔也提供了有关在社交媒体中应该说些什么的想法,这家创业公司主要负责帮助品牌对网络内容进行分类。

  以下是此次大会上有关品牌应如何塑造自身社交个性的五种建议:

  1、当今消费者对品牌有着不同的理解

  布朗指出,理解消费者行为已经发生了怎样的变化将对品牌能在社交领域中的活跃度造成重大影响。品牌正在打破“第四堵墙”(译注:在镜框舞台上,一般写实的室内景只有三面墙,沿台口的一面不存在的墙,被视为“第四堵墙”,此处指品牌与客户之间原本存在的隔膜),开始直接与客户进行对话,而客户则拥有强大的发言权和对营销手段的清醒度。“他们可以说:‘我知道你们正在做些什么,品牌。’”布朗说道,并指出这正在“使游戏规则发生变化”。

  2、第一个步骤必须是对社交目的和行为作出定义

  在佳得乐开始实施其品牌更新战略时,这家公司需要做的是让消费者认知发生转变,将原有的消费者对佳得乐饮料作为“宿醉治愈品”的印象转变为能从人体内部增强运动功能的物品。布朗表示:“我的品牌目的就是我的社交目的。”

  但是,一旦找出了自身的社交目的,那么就必须决定未来将在社交媒体中采取何种类型的行为。布朗给出了一个例子,来阐释两种明显不同的行为模式。他将美国明星史努基(Snooki)和印度著名慈善家特蕾莎修女(Mother Teresa)进行了对比,来说明一个观点,即正确的选择并非一直都是明显容易分辨的。举例来说,对一个夜总会品牌来说,它可能需要选择的就是史努基的行为模式。

  3、创制一份有关社交参与的日程表

  布朗指出,每个品牌都必须为自己编制一套有关消费者关系的程序。他认为,品牌必须“拥有一份受管制的、有计划的社交参与日程表,这份日程表应与社交活动日程表有所不同”。然后,品牌还需要进行基于测试的实验,比如向核心客户团体提供某种特定类型的内容,然后观察这种作法是否有效。“先是假设和定义变量,然后进行测试和实验。”布朗说道。

  4、品牌难以融入社交领域是很自然的事情

  布里尔指出,社交对人类而言是很自然的事情,因为人们发布的Twitter消息和Facebook更新都是日常活动的“面包屑”。但对于品牌来说,想要学习和复制这一点则是比较困难的。

  5、在出售和非出售信息之间保持平衡

  布里尔分享了他有关“库存”(Stock)和“流动”(Flow)的类比理论。所谓“库存”,是指品牌能进行的持久观察——也就是品牌已经擅长创制的高产值信息;而在另一方面,“流动”是更加具有瞬时性的活动,也就是品牌不善于掌握的“面包屑”。在“库存”吸引新客户的同时,“流动”则是让客户参与其中的关键所在。品牌所面临的挑战就是,要在两者之间找到平衡,布里尔说道。“我们在营销活动中所做的事情是要卖出物品,”他说道,“因此当你考虑要发布什么社交内容时,就必须考虑要如何取舍出售和非出售信息。”

 
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