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《越狱》的病毒式营销案例分析

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-4-24

  前言:

  现在最热的电视剧是什么?最热的电视剧没有出现在中国的电视台上,而是在网络中,在这个人人用手投票的遥控器时代,《越狱》的广泛传播和受到欢迎的程度估计是很多电视台的人都始料不及的。可以这样说,这是一个特别经典的自下而上的草根式营销传播的实战案例。

  《越狱》的知名度

  门户网站、视频网站、bt下载等等很多地方都能看到。

  几乎每个经常上网的人都会知道,而且这其中20-30岁的白领阶层占大多数。

  《越狱》的美誉度

  几乎每一集都是一部好莱坞大片。——网友评论。

  再看看卖盗版dvd的商贩你就知道他的受欢迎程度。甚至有人开了越狱中文网。

  《越狱》何以流行?《越狱》在美国的电视剧收视率没有进入前20名,但是在中国的传播速度和广度都十分惊人。网络时代的媒体力量是如此强大。《越狱》没有通过电视这个媒体传播,而是通过网络这个自由的媒体,或者叫作流媒体,这样降低了很多传播成本,而且不需要审核。

  《越狱》的知名度已经非常高了,几乎每个经常上网的人都会知道,而且这其中20-30岁的白领阶层占大多数。门户网站、视频网站、BT下载等等很多地方都能看到。而《越狱》的美誉度更是深入人心,在消费者看来,几乎每一集都是一部好莱坞大片。充满悬念,剧情吸引人。再看看卖盗版DVD的商贩,你就知道它的受欢迎程度,甚至有《越狱》的中文官网。

  《越狱》可算是一场实地的病毒式营销,传播方式完全避开了原有的模式,通过下载,复制来完成了传播。这是一种虚拟传播,一种流体传播。而这种传播模式在中国很早就有相应的理论,只不过很多企业压根不知道怎么做?如果你的产品、广告在现实中就是千篇一律,那你放在网络上也不会有什么效果,借助网络传播的方式,就要有符合这种方式的内容。想要有口碑营销,最起码你要有个像样的产品出来。

  病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

  著名营销专家谭小芳老师表示,互联网之外,病毒式营销被用来指“口碑(word-of-mouth),”“制造热点(creatingabuzz),”“整合媒体(leveragingthemedia),”“网络营销(networkmarketing)。”但是在网络上,不论好坏,他一致被称为“病毒式营销。”

  病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

  病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展,令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。

  Hotmail之所以爆炸式的发展,就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法,也可以被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

  天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。

  目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?谭小芳老师认为,原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

  网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒式营销的经典案例。

  大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

  大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例,同一时段的电视有各种各样的广告同时投放,其中不乏同类产品“撞车”现象,大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况,这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势,使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。

  谭小芳老师认为,网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。

  在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒式营销案例,因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的,其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用,比如免费邮箱、即时通讯服务等,但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的,对于小型网站,虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播,但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

  正是由于病毒式营销的巨大优势,因此在网络营销方法体系中占有,更重要的是,对企业市场人员具有很大的吸引力,因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒式营销计划和病毒式营销方案,其中有些取得了极大成功,当然也有一些病毒式营销创意虽然很好,但在实际操作中可能并未达到预期的效果,有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦,对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此,在认识到病毒式营销的基本思想之后,还有必要进一步了解病毒式营销的一般规律,这样才能设计出成功的病毒式营销方案。

  病毒营销的传播能力也能利用在进攻竞争对手的方面——比如,国内某企业一部手机出现了惊人的滞销局面,你知道原因吗?主要原因竟然是竞争对手一篇故意恶搞的文章“成功的部门经理一周速成”,这篇文章以恶搞的形式对某品牌手机的质量进行肆无忌惮的攻击,使看到这篇文章的读者都对这款手机的质量产生置疑,这种置疑是刻骨铭心的,最可怕的就是所有读者正好是手机的购买群体,所以网络营销不仅具有病毒传播能力,一样具有病毒破坏能力。

  病毒式营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒式营销的价值是巨大的,一个好的病毒式营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果,病毒式营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定很获得预期的效果,如何才能取得病毒式营销的成功呢?著名营销专家谭小芳老师通过对许多病毒式营销案例进行的跟踪研究发现,尽管每个网站具体的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤,认真对待每个步骤,病毒式营销才能最终取得成功——

  1,应该进行病毒式营销方案的整体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

  2,病毒式营销需要独特的创意,并且精心设计病毒式营销方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个做同样事情的则可以说是无聊了,甚至会遭人反感,因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。

  3,信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计,例如要发布一个节日祝福的FLASH,首先要对这个FLASH进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的,还需要考虑这种信息的传递渠道,是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。

  4,原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,如果希望病毒式营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区),如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

  5,对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布),对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长),也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

 
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