厨电领域，本是个“准建材行业”，相对静态，但是，近年来行业暗流涌动，颇不平静：首先，由于厨电产品拥有着让人艳羡的高毛利，成长性良好，各大综合类品牌纷纷进入厨电市场，从2007年开始，国内的长虹、美的，外资的西门子、松下都将这领域锁定为投资目标;其次，数家专业厨电品牌对接资本市场，实力壮大;再者，网上销售、电视购物、精装修等新渠道成长迅速，营销、渠道等均在酝酿变革，专业厨电品牌普遍有意识降低地传统KA渠道的销售占比，多元化渠道以降低运营风险。
这些变化，正在深刻作用于行业格局，比如综合类品牌的进入，细化了消费群体的分层：对于部分需要品牌，又希望能够尽可能便宜一点的客户，原先可能会咬咬牙选择一线品牌方太，现在这部分终端客户就会沉降到美的这样的品牌;西门子这样的高端品牌，又在加紧上游领域的进攻，“2011年，西门子在北京要成立单独的厨电运作团队，把德国的设计师请过来研究中国人的饮食习惯，并将擅长的烤箱作为突破点，现在不少中国人的饮食习惯也在西化。”苏宁电器厨卫采销部的一位经理说。
应对变局，作为领导者的方太并未出现战略摇摆，以价格战的常规思路进行防御，而是以“我自岿然不动”的淡定与自信，坚守高端：目标人群上，方太聚焦于追求高生活品质的人群;产品组合上，推进“成套化厨房”的概念(除了油烟机、灶具，厨电还包括消毒柜、电蒸箱、微波炉、烤箱等)，“光影”、“总厨”等高端系列产品不断推陈出新;品牌营销方面，搁置子品牌的发展，将资源更多集中到主品牌的持续打造;渠道建设方面，进行新渠道的探索，延展优质人群的接触界面……
竞争日趋激烈，但是，方太在消费者心中已然树立起“方太=中国高端厨电第一品牌”的高端形象定位，形成了一条投资家沃伦·巴菲特所谓的“护城河”，占了品牌的“先手”。
一位竞品的北京大区代理商说，他曾经看到不止一次这样的场景，父母带着子女买厨电，父母要选综合品牌或者历史更久的厨电品牌，但往往子女更偏向于方太，这引发了他的思考，即方太已成功地锁定了年轻的消费群体，“根据我们的调研，方太用户群体比较年轻，其对于年轻客户群体的吸引力相对更大。”如今，90后人群即将步入适婚的年龄，意味着方太已经在未来厨电消费的主力人群中赢得了主动。
其实，品牌性格之所以确立，绝非偶然，而是专注高端的必然。早在2003年4月，方太就提出“厨房专家”的品牌战略，2006年明确为“嵌入式厨房电器专家”，至2011年，正式确立了“中国高端厨电专家与领导者”的战略定位。为了配合整个公司战略，茅忠群放弃了规模的追求，一直致力于“做减法”：2006年，他砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目;风雨飘摇的2008年，拒绝了主动找上门的数额上亿的OEM、ODM订单;2011年，搁置了培育多年的“米博”品牌……
“中国不缺大企业，我想要达到100亿，我可以拼命做。但是在中国100亿都是小企业，那又有什么意思?我的战略目标是不能把企业主攻方向定在数字上，这没有意义。现在1000亿的企业都有了，你做100亿有什么意义?”茅忠群说，而他也一直主动控制着公司成长的节奏，据说方太的年增速一直保持为20-30%。
16年“高端”战略的不懈秉持，在消费升级、品牌竞争的时代，方太的卓尔不群正在收获报偿。
本文章来源于:厂商稿 |
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