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海马林明世:笑谈自主品牌危机论

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-7-26

  “由于市场竞争日趋激烈,未来2~3年内可能有一半自主品牌不能存活。”面对上半年自主品牌不利的市场表现,中国汽车工业协会秘书长董扬发出了这样的警告。实际上,多数自主品牌已经嗅到寒冬将至,从产品、技术、营销等多方面调整战略,提升竞争力。

  然而,平日低调的海马汽车却在此时逆市而上,提出了宏伟的发展目标。近日,海马汽车总经理林明世告诉记者,“十二五”末,海马将做到40万辆年产销规模。 “今年海马的销量基本维持在去年的目标,没有增长。明年是关键的一年,海马的销量会有历史性突破,将有150家经销店开业。”他甚至用“触目惊心”来形容明年海马的销量增长速度。

  在限车令频出、合资品牌下探、宏观经济下行的不利背景下,不少人对海马的做法表示担忧,但林明世却显得十分自信。他坦言,自主品牌面临的处境的确十分艰难。不过,对于目前的困难,海马有担忧但不害怕,还是满怀信心。“无论多么难,也要打造好的技术,踏踏实实做好这个品牌,这个战略永远都不会改变,我们一直在坚持。”

  从合资到自主的经历或许是海马自信的根源。2006年之前,海马也向其他合资车企一样,靠在马自达的大树上过着富足的生活。但2006年,海马与马自达分拆,走上了艰难的自主创新道路。“20多年来海马经历了太多困难,由合资变自主时更经历过大风大浪,但最后都坚持过来了。我们坚信能挺过来,因为我们在做事。””林明世说。

  后来,业内有人称先合资后自主的海马是市场换技术思路的“真正践行者”。林明世也自豪地表示,海马从合资到自主的模式堪称典范。“合资之后海马首先获得了知识产权,这和其他自主品牌是不一样的。在合资过程中海马又获得了制造体系、品质控制体系,同时能够把这个品牌放大。这种模式保持了品牌、经销商和供应商的自主,并保持了适当的技术和国产化。”

  最具代表性的产品是海马福美来。从2002年上市至今,10年内福美来在中国市场创下多个第一:例如第一个提出“中级轿车”概念;第一个自主品牌车型上市首月销售破万辆;第一个实现自主品牌单一车型产销40万辆;2011年夺得CTCC赛事“自主品牌第一冠”等。“福美来代表了海马的自主创新现象,在获得合资背景后,又获得了知识产权、制造体系和营销体系。”

  当然,从合资到自主之路也充满坎坷和教训。2006年海马由合资转为自主时,正赶上国内车市井喷的黄金时代,但自主刚起步的海马一时拿不出太多车型,失去了扩大市场的机会。“这么多年走过来挺坎坷的,例如海马3的表现不成功是因为当时整个体系在转型。虽然走过来了,但还不敢说成功。”

  在经历这几年的酝酿后,海马把2012年作为爆发年。在产品、产能和营销体系上都做了精心准备。新上市的福美来第三代品质更加先进,技术含量更像B级车。做中级车,更代表了海马的技术品质和方向,可以媲美合资品牌。在未来的发展中,郑州工厂将扮演重要角色。明年将有新车上市,产品除了微客微轿,还要向上发展,覆盖MPV、SUV等领域。

  在经销商体系方面,海马正在尝试创新的区域经销商制。这种模式类似大区代理制,每个区域只设一家经销商作为代理,经销商可以在该区域设置向下的分销机构,同时禁止跨区销售,从根本上保证经销商利益。

  “我们对经销商的原则:一是不通过竞争扩大市场,二是鼓励经销商做大做强。我认为我们的经销商是非常宝贵的,我把他们和我们看成是一家人。海马不会为了销量拼掉经销商资源。”海马汽车销售总经理吴刚表示,海马对经销商将坚持三个原则:一是不分网,建立统一的营销体系;二是谁卖车谁修车;三是因地制宜制定营销方式。

  针对大城市限购,吴刚表示,在北京限购前期,海马就开始战略性转移,引导经销商做一些准备。这几年,海马在新增网络的同时,并没有在北京、上海、广州开设新店。目前,北京有三家海马店,自限牌以来赢利水平比一些合资店还好。“一线市场不是自主品牌的战略重点,但海马在‘北上广深’都没有退出的计划。作为企业,如果在一线城市,没有你的形象,没有你的声音,我估计品牌形象会受到影响。”

  “人家说人家的,我们坚持自己该做的东西,在产业模式上,要有自己的本色和竞争力。海马坚守本色,踏踏实实做好自己的品牌。不把销量看得特别重,让经营是健康的。”针对自主品牌要死一半的预言,略显腼腆的林明世笑着说。

本文章来源于:《中国青年报》

 
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