“大传播”时代的汽车品牌趋势

　　随着“大社会化”、“大数据”、“大公关”、“大整合”等各种概念的兴起，汽车行业也在逐渐步入一个“大传播”的时代。它需要品牌主、传播服务公司、媒体具有敏锐的头脑，深入研究消费者行为、媒体属性及企业自身发展阶段，与时俱进、因时而变地制定有效的品牌战略、销售策略。

　　消费者看车、选车、购车的三重变化

　　随着媒体增长、经销商形态的变化，消费者接触车的渠道越来越广泛，但消费者在看车时也更加重娱乐、重生活。北京车展，最火的不是布加迪，而是干露露。选车方面，消费者则更看重车背后的情感、文化，要求车能体现出人性价值。如60后选车主要考虑工具性需求，70后主要是生活品质提升，80/90后主要是丰富业余生活、爱好。购车方面，消费者购车更加理性，重体验，重口碑。由于社会化媒体蓬勃发展，消费者有更多渠道了解真实用户的感受，因此更重口碑分享，同时对于口碑好的车型更愿意亲自体验。

　　品牌推广趋势的转变

　　传统媒体的价值不可否认，但传统媒体投放也在悄然发生变化，广告主更加理性，要求媒体不但在发行量、收视率、上座率等方面表现优异，更多考虑媒体属性是否与品牌属性相一致，帮助品牌提升其在目标人群心中的形象、提升其在目标人群中的曝光度，如双龙汽车最新植入韩剧《幽灵》，不但体现产品性能、而且展现柯兰多的时尚、享御的掌控及雷斯特的尊贵。

　　网络媒体、社会化媒体正成为趋势，吸引了企业公关部、品牌部甚至销售部的关注。一方面社会化媒体需要提升粘滞度、互动性，期待汽车行业涌现如碧浪官微、杜蕾斯官微高互动性的经典营销传播案例;同时社会化媒体运作不仅仅是提升注册量、粉丝量、转发率、评论数，而且要更加关注背后的品牌价值。

　　在活动方面，媒体之旅、新车上市活动越来越不能满足车企和消费者的需求，活动预算逐步由品牌部、公关部向销售部转化，诸如200场地方车展、100 场大型试驾、50场嘉年华等大型活动规划在各个车企中悄然兴起。活动要保证效果，主要考虑活动形式是否传播产品卖点、吸引目标人群，如双龙汽车柯兰多“一厢油挑战1000公里”活动，创造柴油节油、性能的二重概念，在消费者中取得了极大反响;东风悦达起亚的“镜鉴美”活动，创造了试车镜的概念，可谓是一个不错的车企活动。

　　由活动带动发稿，同时配合病毒视频、微电影、微博传播，增加娱乐性能起到更好的传播效果，也成为今年车企营销的趋势，如“激活你本色”REIZ锐志微电影、“追逐无限”别克微电影等都是以活动带微电影的典型案例。

　　就公关而言，更多企业愿意采用retainer(月费)制的形式，一方面保证足够的发稿量，另一方面减少不必要的买版预算。同时，汽车的公关服务也越来越趋于整合，出现“大公关”的趋势，策略预算在月费中的比例也在逐步提高。此外，社会化媒体使危机公关变得异常重要，加之社会对公益活动的关注，公关在企业品牌传播中的地位不断上升。

　　品牌战略的选择

　　总体而言，在不断变化的营销传播环境下，运用与时俱进的营销传播手段才是营销不变的宗旨。这要求汽车企业基于自身发展阶段，制定适合有效的品牌战略。对于处于起步期、营业额较低的车企，此时主要策略是“垂直打击”：以大的体验活动(包括大型车展)带动公关传播，没钱请代理公司可以自已发稿，广告最好以在经销商重点区域投放促销广告为主。对于处于成长期、有一定营业额的车企，这时主要策略是“纵向轰炸”：选择垂直类媒体或全国性媒体的垂直频道投放品牌类广告，公关公司选择仍以project(项目)制为主、与其它品牌开展co-branding的形式，网络营销可以重点关注BBS、口碑维护等。对于处于强盛期的车企，这时主要策略是“精耕细作”：投放全国性品牌广告，打造年度性持续品牌活动，同时引领区域多点活动;公关公司选择可以考虑以 retainer(月费)制为主，关注企业公关、公益营销、文化营销、危机公关等;提高社会化媒体的运用，强化新媒体如LBS的运用。

作者：屈志超