体育营销，另一场品牌竞技

　　体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2 000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%。于是，体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。

　　典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。

　　奥运营销

　　奥运营销，是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从1984年的洛杉矶奥运会将商业与体育结合，成为第一次赚钱的奥运会后，奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。

　　从第一届奥运会开始，奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索，奥运营销越走越顺畅，营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐渐被人们认知，吸引力不断扩大，随之而来的是世界各国争相申办奥运会，各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。

　　说到奥运营销，不得不提到可口可乐。早在1928年，可口可乐用1 000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大，作为东道主，可口可乐当然不愿意放过这次千载难逢的好机会。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的 47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实施具体的促销计划?可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。

　　而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的，可口可乐公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。

　　可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美，“奥运精神，品牌价值，消费者”，此三点的完美结合，造就了可口可乐的今天，而对于代言人的独到眼光和明智选择，更是使可口可乐扬名天下。2004年雅典奥运会之前，可口可乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人，而他们不负众望，全都夺取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利，可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。

　　世界杯营销

　　与奥运营销相比，世界杯营销是一场更精准的营销战。因为它的收视人群相对集中，便于“对症下药”：从性别来看，世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看，主要集中于20～50岁之间;从受教育程度来看，受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说，世界杯是不可多得的营销契机。

　　世界杯的目标观众一目了然，对于很多企业来说，可操作性更强。韩国现代汽车就针对这一特点，有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中，现代汽车打败竞争对手，成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机，大做世界杯广告，取得了很好的效果。

　　据事后统计，全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了14%。

　　其实在世界杯开始之前，现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动，通过活动增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引起重大反响，其中的“现代五人制迷你足球赛”，更是吸引了来自世界50多个国家4 600多支球队参加。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起，有效地宣传了现代汽车在足球运动中的形象，为打响世界杯做足了准备。

　　奥运营销和世界杯营销都是四年一次，企业为了赢得胜利，做了大量准备。赞助，是很多知名企业争夺的焦点。因为一旦戴上赞助商的高帽，就意味着掌握了体育营销的主动权，成功率会大大增加。

　　体育营销主要形式——赞助

　　不论是奥运营销还是世界杯营销，赞助都是知名大企业首选的营销方式，广受追捧。柯达、可口可口、阿迪达斯、耐克、现代汽车等都是体育赛事赞助的忠实顾客，他们也从赞助中受益颇多。然而赞助就意味着大投资，企业需考虑自身情况，认真计较得失。

　　2010年的南非世界杯，对于中国人民来说是很特别的一次，红了西班牙斗牛士，红了Kulula，更使得一个默默无闻的“低知名度”中国民营企业大放光彩，它就是——英利。

　　英利创建于1987年，总部位于河北保定，是一家历史悠久的太阳能生产企业。其凭借特立独行，敢为天下先的开拓、倡导精神，在不同的历史阶段，始终保持了品牌优势，在行业内拥有很高的知名度。但由于英利90%以上的市场份额在海外，加之媒体曝光度低，导致其在中国受众心中印象几乎为空白。

　　2010年6月11日，南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场热烈开幕，“中国英利”四个大字出现在人们的视线里。这是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商，振奋了亿万中国观众的心。英利随之名声大噪，俨然成为行业品牌标榜，昂首阔步走向世界。

　　赞助世界杯需要几个亿，金融危机影响下的企业，为何执于此道呢?我们可以忽视英利的知名度，却不能轻视世界杯的影响力。据调查显示，2010年南非世界杯入场观众人数将超过300万，间接收视人群将达到世界人口的四分之一。如此可观的数字，如此庞大的消费群，怎么不令企业蠢蠢欲动呢?

　　此次事件营销后，英利受到了广大营销人的围观评论，对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的钱，只能吸引人们的注意，却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场，增加了海外订单，更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水，冷暖自知”，有质疑又何尝不是一种成功呢?

　　从联姻体育赛事中获益的英利显然并不想止步于南非世界杯。据悉，英利的下一步计划可能是赞助美国的第一运动——橄榄球。

　　体育赛事的赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。但赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出，很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域，更多的企业是没有经济能力去赞助。于是这些企业曲径通幽，变着法的与体育赛事“攀亲戚”：赞助某个运动员或者某个队，2008年的北京奥运会上，李宁就赞助了中国体操队，中国体操队囊括了9枚金牌，可谓是全胜而归，李宁也受益匪浅;赞助赛事相关栏目，昆仑润滑油以3 280万元押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时，对昆仑润滑油留下印象;还可以借助体育精神，找到精神层面的契机点，如耐克的“你能比你快”和农夫山泉电视广告的“大脚篇”，将企业形象与体育精神挂钩，变相阐述奥运内涵，容易让人产生好感……

　　体育营销俨然成为事件营销的大势，几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完美的，一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药，有人大获全胜，有人血本无归，可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会，要好好斟酌。

　　体育营销的核心要义

　　1.关联性

　　体育营销必须要找到赛事与企业的关联点，强拉硬拽只会引起人们的厌烦。机会公平地呈现在每个人面前，只要善于发现关联，善于利用机会，就向成功迈进了一大步。

　　金六福是一个酒类企业，由于产品属性的限制，很难与奥运直接挂钩。但是它并没有因此而放弃奥运。通过对奥运精神的全新阐释，找到了产品与奥运的关联点，打响了奥运营销。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的福文化，为奥运添“福”，进而将金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长，为企业带来了巨大利润。

　　2.完整性

　　既然花下重金，当然要有回报。但有的企业虎头蛇尾，使得事件营销无疾而终。体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。体育营销不是表演，而是一个赛场。每一个企业都是一个参赛队伍，争取利用有效的时间，稳定发挥水平。当然，超常发挥，更是可喜。

　　然而有的企业只是扮演了开场嘉宾的角色，雁过了无痕。燕京啤酒砸下重金赞助北京2008年奥运会，但它仅仅是高调举办了个新闻发布会，宣布企业推出了新产品，而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等却没能持续跟进。

　　3.系统性

　　体育营销需要完整统一，从上而下的一致性宣传，东一棒子西一榔头的做法，不但耗费成本，还不能给受众留下一个统一的印象，得不偿失。

　　可口可乐公司最近几年，一直以“要爽由自己”为传播口号，并配合该口号组织“要爽由自己”的主题营销活动。“爽”的品牌策略已经深入到消费者的心中。这样不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，节约了不少资源。

　　4.创新性

　　创新是时代对于每个企业的要求，甘于现实、一心求稳的做法早已过时，执迷下去，必将被竞争对手打败。若想使企业处于不败之地，创新是关键。

　　阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘。面对耐克这一强劲对手，不出奇招难以制胜。

　　1974年的世界杯上，工作人员突然将几个大的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和款式都与本届世界杯比赛用球一样。几万名观众坐在观众席上淡然地看着一切，都认为这是阿迪达斯在做广告宣传。忽然，足球慢慢打开，令人惊喜的场面出现了。足球里面的嘉宾和演出乐队走了出来，为现场观众演出。观众席瞬间轰动，整个事件的惊喜程度让人们忽视了对广告的反感。

　　体育营销机遇与挑战并存，挤不进去的企业完全可以另辟蹊径。挤进去的企业，应充分发挥创新精神，走系统路线，做关联性体育营销，创造体育营销的销售神话。

作者:李光斗