国家采购能否振兴自主品牌？

　　“棱镜门”事件清清楚楚地告诉国人，美国人对华为和中兴的担心，甚至对中资企业收购美国企业的担心是完全有道理的，因为他们完全可以要求即使是私营的巨型跨国公司提交资料，可以侵入他们认为需要的网络，以反恐或诸多法案的名义。

　　有识之士开始审视，过去让微软的软件占据我们9 0% 以上的电脑PC 是一个绝对不能原谅的错误，国家的反垄断早该起诉微软;还有IBM、思科这些软件巨头，几乎侵占了我们金融、教育、海关、邮政和电信等众多支柱产业，思科在交换机、电信集成器和路由器市场的占有率均在6 0% 以上，IBM 的p owe r 服务器市场占有率接近5 0% !人们不明白，为什么中国的华为、中兴进军美国市场被动辄以安全原因拒绝，为什么中国不但是国有企业连民营企业对美国的一些并购动辄被戴上有危国家安全的帽子?而这些美国的跨国公司却可以在中国市场上如入无人之境，甚至被政府部门视为引进外资、与国际标准看齐的业绩和荣耀?

　　国人在敲定规则、玩法律这方面远不如老美，那是软实力——咱刚学会玩硬实力。但我们在比葫芦画瓢方面绝对速度不低。对这些跨国公司，我们的确需要仔细评估，他们在多大程度上正在危及我们的安全，还有我们使用的手机、乘坐的轿车或飞机……都需要矫枉过正——至少对于政府部门和战略性的金融、电信、海关、教育、邮政等部门而言必须如此。过去，我们对WTO 的贸易规定执行得有些过头了，政府部门都乘坐的是国产车，飞机我们采购的全部是波音或空客。

　　现在我们的大飞机项目正在有条不紊地推进，据说国内的订单已有3 0 0 架。而国产的轿车业也开始在政策的利好面前蠢蠢欲动。我们的政府部门似乎现在才明白(也许有太多人揣着明白装糊涂)，优先采购国货是“世界通行”的做法，现在更基于安全原因推行国货更势在必行。

　　巨型市场蛋糕在向国内产业界挥手，现在轮到了信息产业、汽车行业。

　　现在的产业界均明白，政府采购是一个巨量的市场，有“作为”的企业如果能靠上政府采购，市场馅饼可以把人砸晕。所以，与2 0 年前人们纷纷下海奔市场相比，1 0 年前企业开始回转视野，更希望傍上政府采购的大腿。这在一些国家战略性扶植的新兴产业、诸如光伏、LED、文化产业等表现得尤其明显，在近几年推行家电、电脑下乡政策，许多企业想方设法多要政府补贴(今年开始冒出不少骗补事件，甚至涉及几家知名企业)。找市长还是靠市场，这个老话题又开始有了讨论的新意涵。

　　去年以来，伴随着领导人的重视和公车改革，自主品牌又迎来一次发展契机。一汽集团的红旗轿车再次出现在人们的视野。这个曾经是世界名车的品牌、中国的顶级官车在中国发展可谓极尽坎坷，数度命悬一线，但它在中国最高领导人必目中有着极高的象征意义而数度加以提携。现在中国已迎来了第五代以习近平为首的领导集体，他们对政府公务用车的国产化要求异常坚决，今年初政府换届之后，红旗再亮相国家最高规格礼宾活动。

　　2 1 0 3 年4 月2 5 日，北京长安街，法国总统奥朗德首次访华，在首都国际机场迎接奥朗德的专车就是新型红旗国宾车L 9 型轿车。5 月5 日，巴勒斯坦总统阿巴斯访华，6 月2 7 日韩国总统朴槿惠来华，迎接他的也是红旗L9。

　　不但如此，红旗轿车也成了中国对外交往的重要礼物，被国务商务部纳入对外援助产品名录，借机向国外推广。截至2 1 0 3 年6 月1 7 日，一汽进出口公司完成对斐济、哥伦比亚、秘鲁、阿尔及利亚等国的援助项目，总共出口红旗H7 轿车近4 0 辆。难怪美国《华尔街日报(博客,微博)》网站一篇文章评论称，红旗豪华轿车成了“中国的新式外交武器”。

　　官方这次对红旗的支持是极其认真的，其动作也不像过去只是用规定说说那么简单。6 月1 6 日，外交部的一条微博透露部长王毅公务用车开始使用红旗H7 公务车。自2 0 1 2 年公务车采购目录征求意见稿发布以来，这是目前所知的中国最高级别官员公开使用本土自主品牌公务车。有业内人士评价说，可能将带动中国省部级官员的“换车热”，打破多年来德国车在中国部级以上高官公务车中“一统天下”的局面。

　　这些联想固然令人热血沸腾，但会不会只是臆想?红旗这个政治上的顶级品牌能否只靠政府的推动迎来市场的复兴?或者乐观估计市场上的确可以有规模的采购量，但仅靠政府推动要想振兴一个市场品牌似乎是一个想当然的命题。

　　这里面致命的缺陷有三：

　　一、与政府的过分贴近是否因此忽视民用市场?要知道，庞大的民用市场才是品牌存活和赢利的关键所在。据称，目前公车采购所占汽车市场总体份额只有2%。以2 0 1 2 年乘用车总销量1 5 5 0 万辆估算，公车市场为3 1 万辆，而从目前占比3 0 % 提升到50%，给自主品牌带来的年增量只有6 . 2 万辆。这些还要分给上汽、广汽、奇瑞、吉利、比亚迪(002594,股吧)等各个品牌。

　　二、一汽的市场运作能力堪忧，旗下的奔腾品牌在2 0 1 2 年的销量仅为6 . 8 万辆，欧朗更是惨淡，自2 0 1 2 年4 月上市以来，销量上持续下滑，到2 0 1 2 年底总销量不到6 0 0 0 辆。这样的公司能否担得起重振红旗品牌的大任?目前推出的H7 就存在定价过高的问题。看来，仅靠未有企业成功管理经验的政府高管和停在合资品牌利润上睡大觉的一汽固有管理者们，红旗品牌未来还是有点悬。

　　三、品牌老化问题。6 月以来，红旗开始大规模地推出形象广告，这固然带给人们欣喜，但其诉求却更多强调怀旧而未提出红旗在新时代与消费者的心理契合点。“我来自一个理想飞扬的年代。理想如同一面旗帜，在每个人的心中飘扬。沿着理想这条路，我走了很多年，不管时代如何变迁，理想的动力从未改变。只要心中的旗帜始终飘扬，我就能忠于理想的方向，勇往前行。”这支在各大卫视密集播放的广告结尾语说“红旗，让理想飞扬”。它并没有告诉人们理想的内涵是什么，而更多在宣示政治意味和曾经荣耀。但这种符号早已为人熟知，正如现在人们对它的市场不济熟知一样。

　　因此归结起来，即使有棱镜门的持续发酵(甚至影响基本临近结束)，尽管有国家的产业扶持政策，尽管有国家元首们做广告，尽管有外交部门和省部级领导的支持，红旗品牌未来的命运会不会再度折翅仍然无法预计。人们担心的是，它会像中国足球一样，尽管换了领导，尽管有球迷和赞助商痴情支持，依然屡射不进，走不进私人市场，赢不了国人的芳心。

　　究竟是找市长还是靠市场?这其实早已不再是问题，只是有太多短视、注重短期利益的企业领导人老是热衷于前者。他们其实要的只是短期业绩的光亮，而不是企业的持续成长，他们关心的只是政治政策下的一己之私，对于品牌的基业长青之道，从未放在心上。