重讲“中国化” 奢侈品品牌寻求价值认同

　　如果只卖酒，在中国洋酒肯定卖不过白酒，如果洋酒卖了“中国格调”，情况可能大不相同。

　　近年来，奢侈品刮起了一股又一股的“中国风”，不少品牌为了迎合中国消费者，推出了各种中国元素的产品。但是业内专家认为，这只是“表象中国化”，将洋产品披了件中国外衣，两张皮不一定能让中国消费者接受，甚至还会感觉其“不伦不类”而抛弃。

　　奢侈品研究专家杨清山就曾对记者说，奢侈品讲“中国化”必须将中国文化与品牌深度结合，才能获得成功。宝珀曾推出一款“中国年历表”，将中国的五行、时辰、生肖等元素集中在小小一块机械表上，轰动一时。

　　如今，在深度中国化尝试中，奢侈品牌们正在寻求在文化上与中国消费者认同。

　　兴起博物馆情结

　　办艺术展是奢侈品牌认为与消费者近距离沟通的最好方式，宝格丽曾在国博举办珠宝展，不久前万宝龙[微博]带着数百件经典大班系列作品在上海办展览，北京的芳草地购物中心则长年拥有各种艺术展。就连很多品牌的旗舰店，也被改造成了博物馆，让消费者随时随地了解品牌的历史与文化。

　　早些时候，一些奢侈品的公关负责人曾抱怨，尽管在上海或北京，有不少适合办小型展览的会所，但是中国人并不像欧洲人那般热爱逛博物馆、看展览。玻璃柜里的那些“古董”，只能看不能买，很多人便没了兴趣，不如直接在店面做销售。

　　不过中国的消费者成长迅速，不少新生代消费者已开始通过多种渠道收集品牌的信息。90后的蒂娜是Prada和Miu Miu的忠实粉丝，每年两季的新款包包、服装出自哪位设计师之手，在时装周上表现如何她都如数家珍。社交网络和微电影是蒂娜获取这些信息的主要渠道，她也常去北京三里屯的店面发现每一季的新品。

　　“时尚总是稍纵即逝，过季之后就只能通过图片、视频来回顾了。”蒂娜说。记者发现，不少奢侈品的粉丝们，越来越想“看”齐历年来的产品，一些年轻的消费者还希望了解品牌与他们同龄时的作品什么样。

　　艺术品投资经纪人刘元认为，除了粉丝们对品牌的热衷，最近两年在拍卖行及二手交易市场上，一些奢侈品的“老物件”备受青睐，也激发了人们对奢侈品牌历史、作品沿革的期许。

　　而对品牌而言，办这样的一次中小型展览，既能满足消费者的需求，近距离与消费者交流，同时又能展示品牌的文化品位。而此时中国消费者早已不像几年前那样，鲜少逛博物馆、展览会，有品位的中国人兴起了博物馆情结。

　　借艺术家传达文化

　　“他山之石，可以攻玉”。对品牌而言，让艺术家们重新诠释奢侈品的文化与价值，不失为一种好的方式。

　　世界名酒尊尼获加一直在传递“永远向前”的理念。近日尊尼获加一场感官艺术展开幕。

　　“威士忌是一门调配的艺术，此次尊尼获加尊邸荣耀呈现的感官艺术展正是将威士忌文化与多元当代艺术形式完美调配，创作出一场史无前例的颠覆性感官体验。事实上，尊邸始终致力于以尊享体验引领生活方式新风潮，我们期望通过这次展览带来让人耳目一新的艺术享受，让人们全方位感受到尊尼获加尊邸的醇厚内涵。”帝亚吉欧洋酒集团尊尼获加尊邸全球总经理刘明辉说。

　　“无酒不成席”，喜欢享受舌尖上愉悦的中国消费者，对酒有着天然的热衷。除了传统的中国白酒，葡萄酒文化渐被国人接受，不过威士忌一类的洋酒一直以来不温不火。将洋酒与中国酒文化完美结合，尊尼获加把这个问题抛给了艺术家们。

　　艺术展现场，一幅名为“曲水流觞”的作品吸引了观众的目光。而这正是将中国传统诗酒文化与苏格兰的饮酒文化以现代艺术的方式结合的作品。

　　“曲水流觞”这一饮酒赋诗的雅俗，自晋代流传至今，引为千古佳话。文人墨客爱之，乡野市井乐之，前者一觞一咏，畅叙幽情;后者半聊半侃，寄托福缘。建筑师韩涛受其灵感激发，推陈出新，将徐徐袅袅的水渠嫁接于苏格兰地图形状的区域中，犹似威士忌酒液的纯美灯光隐射在水中，似真似幻，中式雅韵与西式风情风貌公冶一炉，融合之美堪为艺术展点睛之笔。观者徜徉其中，听潺潺流水声，看悠悠灯光斜影，闻屡屡飘逸酒香，似已身临幻境之地： 尽情处仿佛已然浅尝到威士忌醇郁风味，心寥寥于半梦半醒之间，沉醉而不舍归途。

　　据记者了解，本次“永远向前”感官艺术展与八位怀揣梦想、在各自艺术领域都永未止步、不断创新的杰出艺术家携手，这些艺术家们曾亲自到苏格兰采风，深入了解当地文化元素。八位艺术家通过多样的艺术形式、先锋的艺术理念与多元的艺术视角，将各具特色的艺术作品与丰富多彩的威士忌元素交汇融合，为世人带来一场非凡独特的多感官艺术感悟之旅。

　　求同存异

　　像尊尼获加这样，通过各种文化、艺术活动展示品牌文化的形式越来越受到奢侈品牌们的青睐，而中国消费者也渐渐接受了这种方式。但是业内专家表示，“中国化”的形式和内容继续热炒下去，恐怕消费者会“吃腻了”。

　　财富品质研究院院长周婷认为，中国消费者之所以选择国际奢侈品牌，购买的是西方的精工精神，制作工艺、设计及文化，并且无论是中国人还是西方人，都对别国的东西有“猎奇心态”，正因如此，中国人会购买西方的奢侈品，而奢侈品牌也在用这种心态审视中国文化。

　　“中国结、京剧脸谱、青花瓷等元素，在西方人眼中‘很中国’，但是我们自己经常有机会近距离接触这些，却见惯不惯了，甚至会审美疲劳，反倒对欧洲的建筑、油画感兴趣。”刘元认为，这种“距离产生的美”消费者会一时图新鲜，但并非长久之计。

　　而周婷判断，2014年将有一部分优秀的中国品牌崛起，消费者越来越理性，并且开始自信地消费中国制造的产品，而中国的设计师和中国品牌比起西方品牌来更懂中国，西方的奢侈品如何讲“中国化”需要重新审视。