中国该如何形成一个百年奢侈品品牌？

　　法国人夏代尔被业界誉为“欧洲品牌教父”，是管理、品牌及市场营销的权威专家，许多来自世界五百强企业的总裁都向他请教过品牌经营的方法，曹伟明便曾受到其点拨、影响，至今两人保持着深厚的感情。

　　夏代尔开始广泛为亚洲、乃至中国的企业家所熟知，则很大程度归功于白婷所创办的国际人ViP品牌领袖学院。白婷来自台湾，早年在法国深造，深切体会到华人世界之于欧洲在品牌打造、维持和传承上的巨大差距，尤其是对于奢侈品牌的营造。于是，由法返华后，白婷便与国际教父级合伙人一起创立国际人ViP品牌领袖学院，辅导华人品牌迈向国际之路。这正是曹伟明唤她“小老师”的原因。

　　中国品牌喜欢问Why，很少问Why Not

　　这是白婷在深入接触了众多华人品牌之后的感触。“当看到爱马仕、香奈儿、路易威登等企业品牌的成功时，华人都会问他们为什么会这么成功，却没有更进一步问：为什么成功的不是我们?”在她看来华人世界有打造奢侈品牌等企业品牌很好的基础，但是缺乏系统、缺乏策略，最终好的产品不仅未能在市场上脱颖而出，反而在竞争中泯然众人。

　　多数华人本土品牌不仅看不懂品牌建设，更看不清楚，常常背道而驰，这是白婷在华开设大师班的初衷。白婷院长认为本土品牌、本土内涵需要国际表述，她希望通过邀请到诸如夏代尔这样身经百战的讲师，为华人世界的总裁们传递独到见解，分析最新世界趋势，解析欧美成功品牌策略，并通过与世界具有影响力品牌主的交流，揭示全球品牌成功的共通性如何运用在国际最具影响力的奢侈品品牌中，使其能顺利地在无限品牌的时代中独树一帜。

　　选对老师就像站在巨人的肩膀上

　　牛顿曾说过：如果说我比别人看得远些的话，是因为我站在巨人的肩膀上。白婷也有类似的观点：选对老师和高度是成功打造品牌的关键。事实上，选对老师就等于站在一个喜人的高度。好的老师能纵观全局，很快找出症结所在。一个企业一个品牌也是如此，经营者有时只看到眼前的东西，没有全局和长远的眼光。如果有一个经验丰富的好老师指导，他也许就能不失败，站在高度观察所有环节，知道哪里出错，哪里需要加强，哪里是干得不错的。”

　　白婷和教父们已经举办了两届，吸引了两岸三地名人领袖，如华彬集团、克丽缇娜、厦门翔鹭集团、中国宝岛眼镜、法商欧尚集团中国等公司的领导人，甚至还有故宫院长，今年进入第三届，定于6月28~6月30日在上海举行。“在这三天的总裁班暨论坛中，将由世界级顶尖教授与亚洲菁英企业家一起‘解码西方智能、运筹东方品牌、决胜世界战场’，让下一个百年奢侈品品牌成功诞生在中华文化里，成为一个唾手可及的梦想。”今年，她邀请了丹尼斯·莫瑞瑟教授(Denis Morisset)，他的履历包括了Giorgio Armani首席执行官、法国最大鞋业Group Sac & Thierry首席执行官，拉夫·劳伦(欧洲)首席运营官等，如今被聘为法国ESSEC商学院奢侈品品牌管理教授。在白婷看来，莫瑞瑟教授就是一位好老师，他不仅将分享近年来奢侈品行业新趋势，而且还将为华人总裁们带来品牌创新经营的秘密及策略。

　　当被问到这些来自西方的奢侈品管理理论用在东方品牌身上，是否会出现水土不服时。白婷坚定地回答：不会。而她给的解释是：莫瑞瑟教授光是《孙子兵法》就看了六遍，中国的战略可以为西方人所用，为什么不能反过来?

　　如何打造一个成功的品牌

　　华人也曾创造出一些叫好叫座的品牌，像上海滩、像Nautica，遗憾的是，这些品牌最终都难逃被欧美集团收购的命运。而近年来做得有声有色的“上下”，白婷认为它正是符合了打造一个成功品牌的逻辑，强调了文化。"品牌’不只是一个商品，它应是一系列的整体体验。”白婷解释，“要从视野相对狭窄的‘商品’面，走到视野相对宽广的‘品牌’面，其中有很大一个原因就在于对文化根基的追溯。”

　　针对如何打造一个成功的品牌，白婷给了以下三个关键点：

　　1、始于文化。

　　在传递品牌价值与策略时往往会提到，如果要清楚定义你的品牌定位与精神，你必须知道“你是谁”，而这样的定义通常需要往文化的根基里面去挖掘。“就像香奈儿成功地定义了‘法式’优雅，这成了它的精神与标志，反观中华五千年的历史，文化底蕴是一直存在的，关键只是在于我们有没有把这样的精神与象征，用奢侈品品牌管理的思维与角度，去思考品牌的定位与生命。”白婷指出，西方的品牌经营者已经看到了中华文化在奢侈品领域的价值，并且磨刀霍霍，如果华人自己不把握好祖辈流传下来的精神财富，很快就会为人所用，变成别人的财宝。3月底在台北夏代尔创新品牌论坛中，白婷和台湾国立故宫博物冯明珠院长探讨“朕知道了胶带”等小文创商品，不但创造了一个亿的商机，也成功在两岸三地缔造话题。

　　2、形于创意。

　　一个品牌从来都不是固化的，有了文化基础之后，还要以创意赋予品牌(产品)新的形式和内容，让它融入当代的生活。这一点“上下”做了很好的示范。品牌创始人将中国的竹编技艺、汉代服饰、明代家具加以演化和创新，最终形成现代生活中的奢侈品。

　　3、永续品牌。

　　“夏代尔教父和我都曾辅佐过多个百年国际级蓝血品牌，有些经过了五代、六代之后，依然掌握在家族传人手中。相比之下，中国非但没有出现这样的品牌，反而许多做大了的品牌已经开始面临二代难以接班的问题。”白婷认为企业的接班人并没有真正了解自己的品牌，同时缺乏与时俱进的创新观念。爱马仕的家族传人也曾面临类似的问题。爱马仕以做马鞍起家，随着时代的变化，马鞍的市场越来越小，但家族传人没有放弃祖辈留下的基业，在此基础上发展出其他产品线，然而无论怎么发展，消费者都能从不同的产品中发现这个品牌的根源所在。“因此，中国的二代传人如果不喜欢父辈做的事情，大可以勇敢创新，关键是要懂得如何让这个品牌以更好的方式延续下去。”