三问阴影中的洋品牌

　　【中国品牌建设网7月30日网讯】如今，越来越多的国外品牌打入中国市场。它们之中，不少都能在一番攻城略地后，建立起庞大的商业帝国。

　　然而，在这一过程中，越来越多的人们发现，洋品牌问题频出。

　　以国际知名的快餐品牌肯德基为例，其在食品安全方面的漏洞不可谓不多：“苏丹红”事件的阴云犹在人们的记忆中，肯德基原料鸡就被曝出8次检出抗生素残留超标。此后的肯德基，问题出现得愈来愈频繁—“豆浆门”、“老油门”、汉堡细菌超标等等，无一例外给快餐业这块金字招牌带来了危机。

　　但是，相比国内品牌，洋品牌又很特殊。在不少报道中，它们的特殊之处表现有三：洋品牌在中国似乎更易“变坏”;受罚之后屡教不改或者不懂得“举一反三”;即使问题暴露，品牌在舆论的风波中仿佛亦能屹立不倒。

　　法治周末记者在梳理相关报道时发现，这三个特殊性，恰恰也是不少媒体和专家试图解开的疑问。

　　来中国后就“变坏”了?

　　南橘北枳。

　　这一形容同一事物因环境条件不同而发生变异的词语，经常出现在人们对洋品牌质量问题的讨论中。

　　洋品牌的核心竞争优势之一就在于它们各自发展出一套成熟而高效的供应链管理体系。在中国，这套体系却频频出差错。有评论如是写道。

　　有关洋品牌产品生产中使用双重标准的案例，并不难找到。

　　2011年，针对有媒体指出“日本奶粉对中国市场产品使用中国标准”一事，日本明治公司就公开承认，供应中国的珍爱系列是参照中国营养标准，与供应日本的奶粉标准不同。

　　业内人士表示，“双重标准”源自于中国部分行业标准低于欧美日等发达国家，导致企业降低质量标准，使同一品牌产品在中国和其他国家的销售形成不同档次。

　　首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中的观点与此相似。他认为，外企实行双重标准对消费者来说十分不公平。标准不统一，就意味着，我们的消费者享受不到与发达国家同等的待遇。

　　不过，即便“不公平”，中国消费者短期内还是只能接受这一双重标准的现实。

　　只要洋品牌不违反法律，谁也拿这种双重标准没办法。北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任邱宝昌在接受采访时曾这样表示。

　　对于洋品牌来中国后“变坏”这样一个问题，北京大学企业管理案例研究中心案例研究部部长杜烨表示，洋品牌的个案不能代表外企整体质量下滑，只能说质量问题比原先多一些。

　　她分析，随着竞争对手的增加，中国品牌商的崛起，洋品牌的利润变薄，渐渐失去了高利润的生存环境。没有了高利润，想要跟人竞争，在一个法制尚需健全的环境里，自然会不择手段降低质量来提高利润。

　　此外，有评论指出，在商品售后环节，有些国际大公司在全球召回有缺陷商品时，中国市场的消费者却无法得到同等赔偿，理由是中国没有缺陷产品的召回制度。

　　“不能将外资违法归于入乡随俗、道德环境因素，最关键的因素还是我们的法律环境和违法成本问题。一旦违法成本远高于其违法获得的利润，企业就不会铤而走险。”北京郝俊波律师事务所主任郝俊波说。

　　为何屡教不改?

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉亦认为，中国现行法律法规设定的违法成本低，是国际品牌屡次“犯险”的主因。

　　在欧盟，触犯反垄断法规的公司最高将被处以相当于违规年营业收入10%的罚款。2011年4月，日化巨头联合利华和宝洁公司因操纵洗衣粉价格遭欧盟反垄断机构处以近3.2亿欧元罚款。

　　相比之下，一些洋品牌在中国即使出了质量问题或欺诈案件，罚单往往只有几十万元，根本感觉不到“痛”。堪称国内处罚“大单”的沃尔玛连锁店销售假“绿色猪肉”案，最终罚款也只有269万元。

　　此次上海福喜如被证实使用过期肉超过一年，最高可面临十倍的罚款，而且会被吊销营业执照。有数据表明，上海福喜的年销售额曾达到7亿，而最高罚款将达到70亿人民币，成为真正的“天价罚单”。然而最终结果如何，各方尚在猜测。

　　在复旦大学管理学院教授苏勇看来，福喜制度化、常规化违法生产，相关部门和社会的监管不力要负一定责任，“很多政府部门对不良企业监管不够，即使查出来也是轻打两下。一头是现实的利润，另一头是看不见的社会责任、经营伦理，没有良好道德感的企业家多半难以把握。要让所有企业经营者看到，一旦犯错要付出极高成本，才能产生警示作用”。

　　也有评论指出，中外资企业的不平等待遇，包括一些地方政府为了保障当地能尽可能地吸引外资进而对外企实行“优待”，让外企不诚信的违法成本很低。

　　问题屡现却屹立不倒?

　　在此次福喜“黑心肉”事件被炒得沸沸扬扬之时，有媒体报道，选择洋快餐的人依然不少。前几年，洋奶粉频繁曝出质量问题时，亦有不少市民表示，自己今后还是会偏爱洋品牌奶粉。

　　在服装领域，尽管质量频频出现问题，但国外品牌ZARA并未停止在中国的扩张速度，市场销售依旧火爆。

　　据媒体统计，洋品牌中，仅就快餐品牌而言，就在5年内17次曝出食品安全问题。但令人大跌眼镜的是，这些品牌依旧屹立不倒，其背后的“力量”令人乍舌。

　　对此，品牌专家艾丰认为，原因之一在于国内消费者的一些崇洋观念和做法“惯坏了”某些洋品牌。

　　“由于一些历史原因，中国市场是有一种‘排内现象’，即中国的消费者对国产品牌盲目地看低。这就在一定程度上令一些洋品牌在生产过程中的质量监控有所松懈，同时一些监管部门对这些洋品牌的监督和评价不到位，也就‘惯坏了’这些洋品牌。”艾丰说。

　　不过，瑞典斯德哥尔摩大学经济学教授尼尔森曾表示，外国品牌在一些经济上落后的国家受追捧，在世界上是普遍现象。即使在被公认为国外品牌最难打进的日本，在二战后很长一段时间，也曾陷入洋品牌崇拜。不过，通过一代人的努力，随着“日本制造”崛起，日本人对外国品牌的崇拜也逐渐退潮。

　　如今，如果同样的质量问题发生在中国企业身上呢?

　　一个典型的案例是：2001年中秋节前，具有70年历史的知名老字号南京冠生园，用陈馅儿翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体曝光后，企业遭遇灭顶之灾。

　　同样的危机，为何在中国本土品牌与洋品牌身上却呈现出截然不同的结果?

　　有评论认为，首先是由于中外品牌的“含金量”尤其是文化含量不同。以肯德基为例，其调料中被发现含有“苏丹红”后，依然有很多人到肯德基就餐。这是因为消费者还可享用其他产品。文化已经包含到了品牌当中，公众也接受了这种文化。

　　反观很多本土企业，只顾做产品，很少顾及文化层面的东西。即使拥有70年历史的冠生园，除了月饼，人们对它几乎没有什么别的印象。

　　其次，是前文所提及的中国消费者的崇洋心理作祟。 再者，根本原因还在于本土品牌在核心技术、产业链、品牌号召力等方面相对薄弱。“由于品牌内涵单薄，本土品牌消费者虽然能买到便宜的产品，却买不回客厅里摆放着洋品牌产品的心理满足—像使用iPad那样领导潮流并与世界同步的感觉”。