解读​《山东省人民政府办公厅关于加快推进农产品品牌建设的意见》

　　5月11日，省政府办公厅印发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》(鲁政办字〔2015〕80号，以下简称《意见》),就加快全省农产品品牌建设提出了目标要求和工作推进措施，对于提高全省农产品质量安全水平和市场竞争力，推进现代农业发展，促进农业增效、农民增收意义重大。

　　一、《 意见》出台的背景

　　山东作为农业大省，区位优势明显，农产品种类丰富，农业结构齐全，是我国重要的农产品生产基地和输出大省，主要农产品产量均位居全国前列。但由于品牌建设相对滞后，山东农产品“有口碑、缺名牌”的现象较为突出，与农业大省地位不相符。随着农村改革的不断深入，现代农业发展进入新阶段，品牌农业已成为现代农业新的增长点，成为农业转型升级的重要标志之一，加快推动农产品品牌建设势在必行，对于提高农业综合竞争力，引领推动农业现代化进程意义重大、影响深远。

　　党中央、国务院高度重视农产品品牌建设，习近平总书记在系列重要讲话中，多次对提高农产品质量安全、加强农产品品牌建设提出要求，指出“要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”、“推动中国产品向中国品牌转变”等重要指示。2015年中央“一号文件”强调，要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。 2014年和2015年两个省委1号文件也都明确提出要“实施品牌引领战略”。姜异康书记、郭树清省长和王军民副书记、赵润田副省长也分别对全省的农业品牌建设工作提出明确要求。

　　为贯彻落实好中央和省委、省政府关于农产品品牌建设的这一些列指示精神，结合我省实际，省农业厅牵头起草了《意见》，并经广泛征求各市及省直有关部门意见，反复研讨修改后，由省政府办公厅正式印发。

　　二、《 意见》遵循的原则

　　农产品品牌建设是现代农业发展的重要内容，必须在加强政策支持引导的同时，充分发挥市场的主体作用。为此，《意见》充分遵循了以下五个原则：

　　1.坚持市场为导向。引导生产者以市场为导向树立品牌意识、农业龙头企业等农业经营主体以市场为导向创建企业产品品牌、政府相关部门以市场为导向完善品牌发展扶持政策等，适应市场需求，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提高品牌农产品的市场影响力和竞争力。

　　2.坚持企业为主体。明确农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体作为农产品品牌建设运行的主体地位。通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，以市场运作的方式来创建、提升和维护自身品牌。

　　3.坚持政府引导。加大农产品品牌建设扶持力度，完善金融、财政、税收等相关政策;加强市场监管，依法保护品牌主体的合法权益，严厉打击假冒伪劣等各种违法行为;加强品牌营销和宣传平台建设，从而发挥引导地方政府重视农产品区域公用品牌培育、鼓励农业企业加大产品品牌建设投入、培养消费者购买品牌农产品习惯、强化农民安全生产意识的激励与导向作用。

　　4.坚持质量和效益为中心。没有质量就没有市场，没有品牌就没有好的效益。以质量推动品牌建设，以品牌建设助推效益提升。大力实施农业标准化建设，提升品牌农产品的质量;加快推进农产品品牌建设，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农业增效、农民增收。

　　5.坚持协同共建。各级政府、各相关部门、企业、社会组织、公众等共同参与，形成整体合力，充分发挥“企业主体、政府引导、专家指导、部门联动、社会参与”的协同作用，积极探索农产品品牌建设的长效机制。

　　三、《 意见》确定的发展目标

　　到2020年，实现以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，以“打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，制定山东农产品品牌目录、构建品牌农产品营销体系”为主要内容的“四个一”目标。

　　一是打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象。计划于今年6月份，向全球征集山东农产品整体品牌形象设计方案，并于2015年完成整体品牌形象设计，并面向国内外正式推出。到2020年，实现整体品牌形象在国内外具有较高的影响力，品牌价值达到100亿元以上。根据中国农业大学和浙江大学知名品牌专家的观点，集体商标品牌价值达到100亿元，才能在国内外享有较高知名度和影响力，所以提出了山东农产品整体品牌价值100亿的目标。鉴于我省优越的农产品资源和较好的农产品口碑，若经过系统、专业、长期的宣传推广，经专家论证100亿品牌价值可以实现。

　　二是培育一批区域公用品牌和企业产品品牌。构建农产品整体品牌为龙头，区域公用品牌和企业产品品牌为主体的山东农产品品牌体系。到2020年，围绕粮食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶叶、中药材、畜产品、水产品等十大产业培育知名重点区域公用品牌50个，打造培育一批有特色、拥有核心竞争力的企业产品品牌作为重点区域公用品牌的有力支撑，从而实现全省农产品区域公用品牌的整合与企业产品品牌的凸显。

　　目前农产品品牌专家较为统一的观点，知名区域公用品牌价值应在达到10亿元以上。根据国家贸促会、农业部、中国品牌建设促进会等单位发布的《2014年全国农产品区域公用品牌价值目录》，山东区域公用品牌价值10亿元以上的22个，5亿元-10亿元的12个，1亿元-5亿元的16个，1亿元以下的13个，具备实现提出的培育50个知名区域共用品牌的目标的基础条件。而企业产品品牌需要经过市场和消费者的检验，所以未提出具体培育数量。

　　三是制定一个山东农产品品牌目录制度。探索建立农产品品牌目录制度，通过研究制定农产品品牌征集、品牌审核、品牌评价、品牌保护、目录动态管理等办法，把具有一定影响力的区域公用品牌、企业产品品牌纳入品牌目录。由政府定期发布，动态管理，用来完善、规范和强化对农产品品牌的推介和推优的活动，鼓励农业企业做大做强产品品牌，增强消费者对农产品品牌的信心，引导生产者发展品牌农产品。

　　四是建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。筹建山东品牌农产品网上商城，通过自建平台或利用国内外知名电子商务平台，对山东品牌农产品进行网上销售。同时，按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，先期在有基础的地区设立集展示、销售、电商和品牌宣传为一体的山东品牌农产品展示展销中心，作为推介山东农产品的窗口。其中，在北京、上海、广州、义乌各筹建1个，在全省17市各筹建1个，在境外筹建1个。

　　四、《 意见》强调的重点推进措施

　　农产品品牌建设是一项庞大而长期的系统工程，《意见》紧密围绕品牌创建的实际需要，并结合对“四个一”建设目标的具体化，有针对性地提出了完善各类农业标准建设、加强标准化生产基地建设、强化农产品质量安全体系建设、大力提高品牌科技含量、培育品牌建设主体、打造山东农产品整体品牌形象、制定山东农产品品牌目录制度、努力打造良好的农业生态环境、加大品牌农产品营销和宣传力度等重点工作措施，归纳起来，有六个突出的方面。

　　一是突出一个品牌建设主题。我省农产品品牌建设以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，以该主题为灵魂，将其贯穿于顶层设计、品牌体系、营销系统、宣传网络等各环节，充分体现出我省农产品的品质特色及文化内涵。

　　二是建立一个联席推进机制。建立农业部门牵头、有关部门参加的联席协作推进机制，协调、统筹全省农产品品牌建设工作的开展。有关部门要根据职责分工，密切协作配合，共同推进农产品品牌建设工作。各级政府要把农产品品牌建设工作纳入重要日程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施。向各部门、各地市定期通报农产品品牌建设推进情况，形成全省上下联动，目标一致，行动统一的良好局面。

　　三是完善一个农产品品牌体系。打造一个在国内外具有较高影响力的山东农产品整体品牌形象;整合资源，做大做强一批具有知名度的区域公用品牌;扶持培育一批具有市场竞争力的农业企业产品品牌，构建一个以山东农产品整体品牌为引领，市县区域公用品牌为支撑，企业产品品牌为主体的较为完善的农产品品牌体系。

　　四是探索创新一个品牌营销模式。鼓励农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。创新品牌农产品营销方式，大力发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接的营销系统。

　　五是搭建一个立体宣传网络。以互联网、电视、广播、报刊等媒体为平台，以车站、港口、机场为节点，构筑山东品牌农产品国内外立体宣传网络，将分地区、分类别对品牌农产品进行集中“打包”宣传，扩大品牌农产品美誉度和影响力。

　　六是着力构筑一个社会诚信体系。各级政府要高度重视农产品质量安全追溯能力建设，大力推行农产品条形码制度，加快建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询。各类新型农业经营主体，应积极适应市场化、信息化、消费升级的要求，率先实行标准化的生产、完整的质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系，并牢固树立法纪和诚信意识，为自己的生产经营行为负责，确保产品质量安全。