争取打造全国首个地级市行政区品牌

    2022年以来，江门开平市积极开展行政区品牌建设，至今已构建“1+8”县镇两级行政区品牌矩阵，成效显著。省人大代表，江门市委副书记、市长吴晓晖在省十四届人大二次会议记者会上表示：“正在推广‘开平优品’做法，积极打造‘江门优品’。”

　　江门市可争取率先打造全国首个地级市行政区品牌。“江门优品”是在更高层级、从更宽视域建设的地级行政区品牌，“开平优品”建设可供借鉴的经验就是：“政府主导、系统推进、国企营运、统购直销”，我认为“江门优品”建设要着重处理好三个关系：

　　一是把握好行政区品牌与区域公用品牌的差异。

　　区域品牌是指与地理区域（气候区、地貌区、水文区、土壤区、经济区、行政区等）概念密切相关、与属地资源紧密相连的品牌，是地理来源清晰、品质优良的区域产品的统称。区域品牌的分类比较复杂，但现实中我们常见的就是区域公用品牌和地理标志品牌。例如，“马冈鹅”“新会陈皮”“台山蚝”“鹤山粉葛”“恩平簕菜”“杜阮凉瓜”等均是典型的区域公用品牌，也是地理标志品牌。

　　行政区品牌是由地方政府主导建设、以行政区优质产品为依托的综合性品牌。行政区作为“区域”概念，行政区品牌属于区域品牌范畴。在土地公有制背景下，我国区域公用品牌（包括地理标志品牌）存在知识产权归属不清、建设责任主体不明、品牌收益分配不公问题。行政区品牌正是为了解决这些问题而提出的区域品牌建设新理念、新模式、新路径，底层逻辑是土地公有制下级差地租Ⅰ以及公共性地域文化、物种资源带来的品牌收益分配的合理化，通过政府主导建设行政区品牌并代表该行政区行使行政区品牌知识产权的所有权和管理权，从而解决我国区域公用品牌建设的困境。

　　行政区品牌与区域公用品牌（包括地理标志品牌）相比，从品牌信用度看，行政区品牌是由地方政府直接主导建设的区域品牌，也即是由政府背书的品牌；区域公用品牌是行业协会（含企业联盟、品促会等）或政府部门（如市场监管、知识产权管理）主导建设的品牌，相当于协会或政府部门背书的品牌，行政区品牌的品牌信用度和信誉等级更高。从建设模式看，区域公用品牌（包括地理标志品牌）是公用品牌，品牌建设部门只管产品质量认证、品质认证或产地认证，并给企业授牌或贴标，最多就是为区域公用品牌做些宣传推广而已，但品牌建设最重要的产品销售环节仍然是由企业自身负责；而行政区品牌是专营品牌，按照“统购直销”模式，不仅对产品质量、品质、产地等进行“优品”认定和贴标，而且对认定的优品由政府授权的国有（集体）品牌营运企业进行专营性销售。

　　二是统筹推进地、县、镇三级行政区品牌建设。

　　从品牌层级看，由于行政区具有层级分明、统分结合的特点，由此，行政区品牌建设就具有层级性、一体性和系统性要求。基于这个要求，如果上一层级的行政区品牌开始建设，意味着下辖行政区也需要建设相应的行政区品牌。同时，行政区品牌的一体性客观上要求下辖各地、各级行政区品牌的名称、标识（LOGO）和营运模式均是一致的，以体现国家行政区划的统一性、完整性和严肃性。例如，开平市县镇两级行政区品牌的名称均采用“行政区简称+优品”来命名，而且县镇两级行政区品牌标识的外形均是一样的，更重要的是品牌营运模式也是一样的。因此，建设“江门优品”行政区品牌要求地级、县级、镇级三级行政区品牌建设的“步调”一致。

　　从优品等级看，行政区品牌建设首先是产品质量标准建设，否则优品的“优”无法体现，而且行政区的层级性决定了行政区品牌产品质量的等级性，更重要的是，行政区品牌产品质量是层层递进、“优中选优”的。也就是说，地、县、镇三级行政区品牌产品质量标准是不同的，上一层级优品质量等级不能低于下一层级优品的质量标准。从这个角度看，先行做好下级行政区品牌建设是上一层级行政区品牌建设的前提和基础。如果把镇级优品当成“海选”的话，县级优品则是“优选”，地级优品则是“精选”，即“优中优”。为此，江门市行政区品牌的地、县、镇三级优品质量体系建设，要按照“相同层级突出产品特色、不同层级强化质量差别”的原则做好优品质量等级定位。例如，农产品的质量等级可以从无公害、生态、绿色、有机角度进行品质区分，也可以从养殖天数来区别，还可以从养殖环境、养殖方式、投喂饲料等方面进行区别。

　　值得注意的是，行政区品牌强调突出产品特色和自身优势，因此每一个层级的“镇馆优品”就显得非常重要，这是该行政区的“脸面”，也就是说，相应层级优品的“镇馆之品”必须是该层级能“拿得出手、立得起来、镇得住”的优品。

　　三是切实理顺政、企、村、民共建共享的关系。

　　行政区品牌建设的整体性、系统性特点，不仅体现在地、县、镇三级品牌的一体化，还体现在政府、企业、村集体、村民的共建共享，这不仅是土地公有制的要求，也是实现共同富裕的需要。

　　从品牌建设基础看，镇级行政区品牌尽管处于最基层，但却是联结上级行政区品牌和下辖行政村、村民的纽带。行政区品牌主要依托行政区内的原产地物种资源、原产地自然资源和原生地人文资源，而这些资源基本上扎根在镇域，开平行政区品牌建设之所以能够搞得轰轰烈烈、红红火火，主要原因是有8个镇级行政区品牌在支撑，一个优品镇搞一场促销活动，加上县级优品活动，全年优品宣传就满满当当、热闹非凡了。因此，“江门优品”建设要着力夯实镇级优品基础，要把行政区品牌建设的“根基”牢牢扎在最基层的镇域层面。

　　从品牌带动作用看，政府主导建设的行政区品牌是开放性的，欢迎属地企业通过为优品贴牌代工、优品营运企业代销企业优质产品等形式让社会企业共同参与行政区品牌建设。值得借鉴的是，开平通过成立强镇（村）富民企业并与行政区品牌营运企业对接，建立逐级相互参股机制，形成行政区品牌建设的“品牌营运企业+强镇（村）富民企业+村民”“三位一体”的利益共同体，从而有利于行政区品牌带领村集体、村民实现共同富裕。

　　为此，“江门优品”建设要建立品牌营运企业的地、县、镇、村四级股权逐级相互参股机制、优品等级遴选机制、品牌收益分配机制，把地、县、镇、村、企、民的利益紧密联系在一起。

　　作者系：国家发展改革委服务业专家咨询委员会委员、华南理工大学教授、广东省第三产业研究会会会长：李冠霖

来源：南方日报