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外国奢侈品牌开始在华“过河拆桥”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:每日经济新闻 更新时间:2009-4-10

   “我本来想代理欧美服饰、箱包、钟表等奢侈品品牌,哪知道他们都称不接受代理了,只有游艇等在中国市场尚未完全开发的项目愿意吸收代理商。”温州商人孟知日前向记者讲述了他的遭遇。

    孟知的经历,反映了奢侈品牌在中国发展的现状:通过代理商在中国铺开渠道、站稳脚跟之后,外国奢侈品牌开始“过河拆桥”,加快独资步伐。于是,一场场“分手”的故事在加速上演。   

    万宝龙遭遇“离婚”官司

    朱兴宜,著名钟表代理企业——国瑞信董事长,现下正与著名奢侈品牌万宝龙打一场3500万元的官司。

    2002年,在中国消费者对万宝龙还很陌生的时候,国瑞信被选中做万宝龙在大陆市场的代理商。当年10月,双方签订无期限授权书:“万宝龙太平洋有限公司现委托上海国瑞信钟表有限公司开发中国零售市场及售后跟进服务。”包括双方公司名字在内,当年的授权书不到40个字。手执无限期协议的国瑞信董事长朱兴宜开始为万宝龙“披荆斩棘”,拓展渠道。

    在朱兴宜为开拓市场撒下几千万“血本”后,2006年万宝龙开始为他带来收益。可好景不长,2007年5月15日,万宝龙中国公司称,因为朱兴宜未经万宝龙公司同意,擅自设立销售点,违约在先,且非法使用万宝龙的商标,侵犯了万宝龙的知识产权,石宝龙决定停止对国瑞信供货。这引发了一场“离婚”官司。

    对这场“断供”案,朱兴宜表示,“这好比开采矿山,前期投资全由代理商承担,眼看要产出时,代理商却被呵斥‘住手’。”

    国瑞信的代理律师、上海金茂律师事务所合伙人陈志清对记者表示,万宝龙“断供”一事日前还未有明确进展,但他已就万宝龙这一“不规范”行为投诉至商务部。“对于万宝龙终止合同一事,国瑞信方面坚持3500万元的赔偿。”

    不仅仅是万宝龙,国瑞信现下也因为“合同到期”等原因不再代理美度、摩凡陀等钟表品牌。在接二连三地遭到抛弃后,朱兴宜开始由代理商向品牌商的转变。据了解,从2007年开始,国瑞信参与品牌合作都有一个条件,就是“必须控股”,以此来掌握话语权。

    代理商频遭品牌商“甩”

    作为首个进入中国市场的男装奢侈品牌,杰尼亚1991年在北京王府井饭店开设门店。在2004年12月以前,依靠代理商的发展,杰尼亚建立了强大的销售网络。2005年,杰尼亚在中国大肆投资直营店,并陆续停止了与代理商续约。随后,杰尼亚关掉了与代理商合作的5家百货公司店铺和3家专卖店。

    2008年3月,进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始逐步收回产品的代理权,并已于2007年在广州设立中国总部,对内地业务进行直接管理;以代理形式进入中国数年后,阿玛尼于2007年在中国成立独资公司,同时宣布2008年在中国开设50家直营店的计划。2008年5月,Coach也宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务。

    有关消息显示,英国男装品牌登喜路日前正收回温州、宁波、杭州地区的代理,世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团旗下诸品牌也在逐步回收代理权。

    代理与直营的利益博弈

    原先在中国没有知名度的国际品牌,用极低的成本和风险,获得了市场的认可和不断攀升的销量;代理商从不断攀升的销量中或多或少得到了可观的利润。在这场似乎公平的交易后,利益的博弈才刚刚开始。

    据了解,一些国际品牌在中国本地生产之后,代理商便会直接向工厂拿货。由于国际品牌在中国的知识产权保护鞭长莫及,当这些代理商代表的销售渠道与加工厂关系过于紧密的时候,国外品牌商便会失去控制力,这便引出许多灰色地带。

    品牌商们甩开代理商选择直营的另一个理由是,代理商经营不善,会伤害国际品牌最为重视的品牌形象。一个有名的例子是,2003年,杰尼亚和温州商人陈孝祥成立了名为夏梦·意杰的合资企业,双方各占股50%,生产杰尼亚旗下品牌彼雅泊(Piombo)。然而,杰尼亚很快发现这一策略损坏了他们在中国市场上的品牌地位,于是这场合作最终未能延续。

    代理商被甩游戏规则谁来定?

    在中国加入WTO以前,由于中国市场对外资品牌的限制较多,国际品牌在进入中国市场时,往往选择中国本土企业作为代理商来充当先头部队。

    在利用代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及品牌塑造后,品牌商开始急于掌握主动权,于是代理商就成为障碍。

    在众多同行被抛弃后,代理商们要求规范竞争的声音开始出现。

    2008年11月底,中国商业协会钟表商分会向行业会员发出倡议,号召所有会员“在当前的特殊情况下,商家要根据市场的需求和企业的经济承受能力自主适当调整进货计划和进货”,同时希望奢侈品牌厂家“给予理解和理性对待”。

    “由于在我国的司法实践中并不支持‘预期利润’的诉讼请求,导致类似国瑞信这样的企业无法通过诉讼途径得到应有的司法援助。”陈志清认为,“我们向上一级部门反映这种‘过河拆桥’的行为,是为了给其他代理商提个醒,也是为了规范双方的行为”。

    据了解,“分手”后的品牌商和代理方大多面临三种局面:大多数情况下下,品牌商给予代理商一定的经济补偿;另一种是品牌商与代理商如股份方式继续合作。第三种则是鱼死网破,“品牌商直接断货,单方面终止合同,强行收回代理权”。

    在屡屡“被甩”之后,代理商们也改变了以前口头协议等方式,除尽量签署比较长的代理期外,还会采用自动续约的条款来保护自己的利益。

 
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