会员名:   密 码:    找回密码 文章投稿 关于我们 设为首页 加入收藏
logo
首页 | 新闻 | 财经 | 人物 | 创意 | 传播 | 知识产权 | 国际品牌 | 中华老字号 |  品牌人才招聘 |
专家 | 管理 | 营销 | 公关 | 培训 | 专题 | 在线学习  品牌商盟 | 品牌与建设 | 中国品牌企业库|
产品与服务: 项目对接 会员服务 专利商机 品牌加盟 专家讲座 营销品牌论坛峰会报名 合作洽谈
申请分站
申请分站
  您的位置: 中国品牌建设网 > 品牌新闻> 文章正文

百事进军草本饮料胜算几何 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:品牌建设网 更新时间:2009-7-11

7月4日,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。此举令人不由自主联想到2006年,可口可乐曾经声势浩大地推出其茶饮料品牌“茶研工坊”的一幕。时隔三年多,两乐中的百事可乐试水草本饮料,能否取得成功,给业界留下了不少问号。

    碳酸饮料市场萎缩下的突围

    百事全球董事长兼首席执行官刚结束10日的访华行程,并在重庆启动向中国的10亿美元新投资。在这个充满热度的时刻,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉正式宣布百事以首款草本饮料“草本乐”进军植物饮料领域,一时成为业界关注的焦点。

    虽然两乐曾口径一致地坚称碳酸饮料仍是市场主流,但市场的冰冷现实令百事可乐的口风开始转变。中投顾问产业研究中心日前发布的数据显示,2009年1-2月,中国软饮料产量890.88万吨,同比增长了8.4%,但其中碳酸饮料却不升反降。百事可乐对这个数字的分析结论是:2009年中国饮料行业将经历重大变革,非碳酸饮料、尤其是中草药饮料普遍受到消费者的热烈欢迎。“百事顺势研发出这一款草本饮料,可谓‘天时地利人和’,非常契合当前中国饮料发展的格局。”

    作为中国中草药饮料的“先驱”,凉茶饮料近年在中国异常“火爆”。据统计,2008年,我国凉茶产销量已达到600万吨。

    在与凉茶的竞争关系中,百事可乐方面坦言,“从定性上,”草本乐“不属于广义上的茶饮料,也不同于凉茶饮料”。草本乐“是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。”

    “茶研工坊”、“美汁源”、“原叶”绿茶,可口可乐近年来在非碳酸业务上的突围举动多多,但普遍被业界认为败笔的是“茶研工坊”,而最为成功的则是果汁品牌“美汁源”。2008年,美汁源以超过35亿元的销售额排位国内果汁饮品市场第一。相比之下,百事可乐的果缤纷,一直在第五位附近徘徊。

    百事可乐发力草本饮料,有分析人士认为,是取可口可乐草本饮料不成功的“软肋”。但是令人纳闷的是,综观百事可乐在草本饮料上的营销,并没有超出当年可口可乐推广茶研工坊的力度。当年,可口可乐曾斥重金聘请国际巨星梁朝伟和舒淇代言男版和女版系列产品,而百事可乐聘请的吴彦祖分量明显不如前者。而百事草本乐的两款饮料配方,与当初可口可乐的茶研工坊上有较多相似之处。难道时隔两年,同样的概念,同样的明星策略,相似的配方,会带来不同的市场惊喜吗?

    然而,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉认为“草本乐”将在“健康”功能饮品市场上大有所为。“这次推出草本乐,是经过缜密的市场调查,我们发现,对于功能健康饮料的需求每年增长速度为28%左右。”

    在百事可乐眼中,在中国这个巨大的市场中,任何一个小品类也有广阔空间。其中,最突出的例子是本土凉茶产业:两年前,加多宝红罐“王老吉”以唯一品种———310ML包装罐装凉茶饮料,打败两乐成为中国市场销售第一罐。近年来,加多宝势头不减,销售已经突破100亿元。

    “茶研工坊”前车之鉴:定位模糊

    百事可乐对中国植物饮料市场充满憧憬,然而饮料业资深人士对此并不乐观。品牌定位,是两乐植物饮料市场开发上的最大缺失。“饮料的营销要比汽车营销难得多,通过有关统计,消费者选择饮料消费通常只需几秒钟,而汽车的购买者往往有周密的逻辑思考。从这个角度看,饮料的营销成败决定于能否把握消费者的心态。而‘预防上火’的诉求,刚刚好够消费者作快速判断。太多产品概念,反而令消费者混淆,阻碍判断。”成美营销总经理耿一诚曾经这样分析道。成美营销曾经为加多宝王老吉成功策划“怕上火,喝王老吉”品牌定位,使加多宝几年间成就从零到百亿元销售的神话。

    “轻松养生”,是百事可乐“草本乐”的定位,而消费群指向都市白领。“这与此前可口可乐‘茶研工坊’的定位非常近似。但是‘养生’的模糊概念更多被‘预防上火’的凉茶、‘补充维C’的果汁所抢夺,‘养生’与饮料之间的联系一直建立不起来。”华南资深饮料业人士称。“正是由于品牌定位模糊,导致可口可乐这么巨大的销售网络也没能把‘茶研工坊’做上去,最终走入退市的尴尬境地。”

    此外,小众市场也容易出现曲高和寡的局面。“草本养生,更多是高端、小资的窄品市场,虽然大牌明显的作用一定程度对小众市场有推动,但快速消费品特别是季节性饮料,往往是靠量化盈利,用过奢侈的定位、概念和推广手法,违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。”有分析人士对草本乐的前途表示担忧。

    茶研工坊

    上市时间:2006年5月

    营销策略

    新鲜绿茶中加入精选草本材料-菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰等,分男士版“清本”和女士版“清妍”两个系列4款产品,主打时尚健康即饮茶概念。小资白领为主要消费群。重金聘请梁朝伟、舒淇任广告代言人。

    市场现状

    2008年中停止试运营,可以理解为退出销售市场

    原叶

    上市时间:2008年中营销策略

    主打原片绿茶冲泡概念,称绝不用茶粉冲泡。有统一“茶里王”原壶冲泡的概念和影子。聘请成龙明星父子拍摄广告,主打自然原料和健康概念。

    市场现状

    加大广告投放,全国市场扩张

    草本乐

    上市时间:2009年5月

    营销策略

    草本配方组合饮料,清润系列“菊花+荷叶”,温润系列“枸杞+红枣”。重金聘请吴彦祖出任广告代言人。主打“轻松养生”概念,目标人群为小资白领。

    市场现状

    刚刚上市,进行全国推广

 

 

 摘自:南方都市报 

 
 热点图片
隆尧县强化品牌建
河南拟建百所品牌
波司登日均关19
生态农业创意市集
香奈代理权拆分?
传统品牌的微商新
三星LG高调推智
李宁从冠军台到无
 品牌新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· “久千香”有机大米品牌
· 许穆成:永远走在品牌创建的大路上
· 老板电器客服总监:创造服务品牌 加快智能化
· 红豆集团微电影《抚摸》获最佳品牌创意奖
· “香芋村”赖店潘硎注册商标打品牌拓市场
· 张裕再度入选“胡润品牌榜”(图)
  财经新闻
· 汇美瞄准价值型电商布局品牌生态圈
· 苹果或独大 国产品牌逆袭
· 恒舞丝绸荣获“中国最具影响力民族品牌”
· 格力空调 让人们能够放心选择的品牌空调
· 建辉磁砖 中国建陶领军品牌
· 烟台农业品牌暨电子商务工作推进会召开
· 杨柳君:移动互联,品牌即情感
· 风靡中国的三大朗姆酒品牌
· 陈冠希遭合作代言品牌商炮轰
 焦点新闻
· 热门车型底价网购成就易车网“现象级”促销
· 匹克揭晓公益品牌
· 本土运动休闲服装品牌上半年业绩暗淡
· 大品牌 海尔谋变全球家电业战略棋局
· 提升水产品品质 打造信阳水产品牌
· 打造城市学术文化品牌 深圳学术年会开幕
· 魏建军:长城的真正对手是国外品牌
· 住博会风云十五载,成就会展业新品牌
· 倡导诚信经营打造品牌市场
 图片新闻
茅台一款新品上市
“葡瑟”品牌发布
汇源果汁“绿色
保障龙大品牌价值
  最新新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 星光璀璨、品牌云集
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 自主品牌需要提升产品力
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· 中国品牌袭击好莱坞的正确打开方式
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 与时俱进强师资 专业建设树品牌
 社会新闻
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 女子好心让朋友住宿险遭强奸 嫌犯获刑2年4个
· 12岁女孩被表姐拐卖13年 5次介绍给不同男子
· 参加葬礼收到喜丧寿碗:不收难堪收了难受
· 武汉42岁大叔考回母校再当大一新生
· 台男子迷奸CCTV男模大赛亚军致其死亡 被判18
· 女孩答应与“剩男”结婚骗走6万元彩礼
· 百岁老人千里独行探视被拘孙子遭拒
 
 
经营性网站
备案信息
京ICP5553393号
地 址:北京市丰台区西四环南路总后勤部63号院  邮编:100071
  联系电话:86-10-17316075069 13911296748 Email:goodzt08@hotmail.com
  copyright © 2008-2016 BrandJS.com Inc 版权所有 中国品牌建设网