| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国企业报 更新时间:2010-9-2 |
“让我们的消费者欣赏自己喜欢的节目同时，爱上我们的品牌，潜移默化的接受我们的产品，是我们选择娱乐节目的一个初衷”。在这一思想的指引下，电视观众在一周之内会看到或听到数次“碧生源”的名字，当观众为选手摇旗呐喊或黯然神伤的时候，作为保健品行业领军企业之一的碧生源也走进了亿万观众的视线。
□张 明/文
火热八月,选秀节目在中国继续吸引着电视观众的目光，各电视“秀场”也进入了最后的白热化争夺。湖南卫视的《快乐男声》，青海卫视的《花儿朵朵》，浙江卫视的《我爱记歌词》等节目的冠军都呼之欲出。东方卫视首播的《中国达人秀》更是通过“新浪微博”等新兴网络媒体高开高走。在这个夏季，无数青年男女跟着自己青睐的选手同喜同悲。
消费者注意力集中的地方，往往也是精明商家的品牌秀场。
自从2005年湖南卫视的《超级女声》火爆全国，蒙牛案例便在业界持续发酵。与湖南卫视联手打造的 “2005蒙牛酸酸乳超级女生”，让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元人民币。“那是一个营销难以复制的经典，也是无数企业争相效仿的目标。”品牌研究专家林景新说。
据了解，在这些赞助品牌中，观众至少从三个选秀节目中看到了碧生源的身影。“选择娱乐节目进行品牌推广是碧生源今年的既定策略”，碧生源负责媒体购买的副总经理刘雄表示。
其实，从全球来看，娱乐营销也是各大商家的品牌展示舞台。美国知名选秀节目《美国偶像》三大主赞助商是福特、可口可乐和AT&T，2007年每家公司的赞助费为3000万美元，2008年涨到了3500万美元，如今更是水涨船高。尤其是可口可乐，其商业模式有很多值得中国商界研究和思考之处。通过《美国偶像》，可口可乐将公众的视线自然地与红色联系在一起。可口可乐的标志出现在垫子上、海报上、冷却器上，每个片段被冠名以“可口可乐时间”。在这里，品牌已经成了“角色”，并且有娱乐性（“有趣”），广告和内容已经完整统一。
“让我们的消费者欣赏自己喜欢的节目同时，爱上我们的品牌，潜移默化的接受我们的产品，是我们选择娱乐节目的一个初衷”。碧生源负责品牌推广的陈洋说。
在这一思想的指引下，电视观众在一周之内会看到或听到数次“碧生源”的名字，当观众为选手摇旗呐喊或黯然神伤的时候，作为保健品行业领军企业之一的碧生源也走进了亿万观众的视线。据悉，今年，在娱乐营销的投入上，碧生源已经支出数千万元。
在林景新看来，所谓“娱乐营销”，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的“本质”是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化。
“我们之所以选择选秀节目，是因为他们有共同的特点：第一，是青年男女喜欢的节目，这一点符合我们产品的消费者定位。第二，具有鲜明的时代气息，具有时尚感受，这和我们品牌的诉求高度一致；第三，当前选秀节目经过5年左右的发展，已经形成了活泼、健康的主基调，这与我们碧生源的情感理念高度吻合。”刘雄说，“保健品和年轻消费者相关联难度较大，但是碧生源却敏锐把握到当今年轻一代人群对健康的关注远高出上一代。保健已不是简单的一种对自身身体的保健，而是一种年轻人对生活的态度。”
刘雄表示：“碧生源‘茶疗’理念的推出，在年轻群体引起了共鸣。随着不同地域节目的赛程不断推进，与观众的黏度不断加大，逐渐提高关注度，从而将娱乐元素和商业元素结合，在不经意间将产品品牌烙印在数以千万计的受众心里。娱乐营销不新鲜，但在保健品领域中，碧生源走在了行业的前面。”
在林景新看来，产品往往是同质的，却没有一种娱乐带来的快乐是相同的。这就是娱乐营销的魅力所在。“可口可乐”、“蒙牛”、“碧生源”等商家的娱乐营销手法值得借鉴。事实上，很多企业已经开始转变，包括当年品牌价值榜上的领头羊可口可乐以及麦当劳等，都在逐年削减传统广告的营销投入。有一份数据显示，过去几年里，麦当劳将原来电视广告的支出由原来占其广告总额的80%压缩到50%，节余的资金大都用在娱乐营销上了。不过，林景新也提醒企业，不是所有企业，所有产品都适合娱乐营销。事实上当今很多赞助娱乐节目的企业从后期调查来看，有一部分企业并没有达到预期目的。
“方兴未艾的娱乐营销，将会让更多的资本介入，也会产生更多的营销经典案例”。林景新最后说，“品牌属性与节目特征的关联度是企业思考的首要问题。” |
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