品牌并购：越是全球化 越要民族化

　　可口可乐宣布收购汇源后，全民在展开的自主品牌保卫战中表现出的民族感情非常珍贵!在经济全球化的21世纪，“全球企业”将不断出现，全球并购成为历史大趋势。然而，民族品牌的重要意义和价值也更加得到重视。在这段关于品牌并购的争议中，朱新礼以“品牌无国界”回击了国人对保护民族品牌汇源的据理力争。试问，全球化之下，民族化就可以不要了吗?在如何把握品牌全球化与民族化关系问题上，我们必须首先认清什么是品牌和品牌的超公司影响力。品牌的独特意义，决定了在市场经济下，越是全球化，则越要民族化!任何全球化的产物都带有民族化根源及所有权。

　　品牌体现客户价值主张

　　如一些学者所说，我们应当尊重企业家的决策，给企业家以更宽松的经营环境。的确，汇源公司决策者对公司所面临的机遇和挑战最清楚，做出何种战略决策都最有发言权。汇源公司的大股东接受可口可乐的收购也有一定道理。但如果认为，企业的收购与否仅仅是企业行为，别人不得“干预”，则大谬不然了。

　　时至今日，中国市场经济正在迈向客户经济阶段，也叫品牌经济阶段。这个阶段的一个重要特点是客户价值主张上升到第一位。这个阶段存在着相互联系但又层次不同的三种买卖：一种是产品的买卖，一种是企业的买卖，一种是品牌的买卖。从相对意义上看，如果说第一、二种买卖只是一个企业行为的话，那么，第三种买卖则绝对不仅仅是一个企业行为。

　　毫无疑问，从产品的买卖到企业的买卖，一个成功的企业家应当善于在合适的时机以合适的价格卖出自己企业的一部分或全部，也要善于在合适的时机和合适的价格买入别的企业。但问题在于，在一、二种买卖之后，一涉及到品牌问题就不那么简单了。因为品牌的本质属性之一是：它直接间接体现着顾客和广大消费者的忠诚度和价值主张。不要说买卖，只要一旦影响到顾客人文价值追求，事情就会变得复杂。

　　以可口可乐来说，当年曾为改善消费者口味而主张改可乐配方的企业管理层，一公开披露这一想法，立即被广大可乐消费者群起而攻之，惊恐不已的领导层马上在大媒体上道歉：仍坚持原配方不变!试问，这到底是企业自己说了算还是广大消费者说了算呢?企业的确是要获得利润、价值的，但也正因此，你就必须认同消费者的价值主张。

　　那么现在我们要问：品牌到底是什么?仅仅是商标吗?否。

　　现代管理学之父彼得·杜拉克一再强调“客户是效益中心”，客户的需求是企业价值链努力的方向。因此品牌就其本性而言，它是广大消费者的满意度、忠诚度、美誉度和认同度的凝结，它体现了客户的价值主张。可口可乐的配方修改主张的失败，也正表明可口可乐体现出美利坚民族的民族情感和文化品格。

　　拥有品牌就是拥有所有权

　　相当一部分人认为179亿港元这笔买卖我们赚了钱了，而只在民族感情上难以割舍。殊不知，在这个所谓“民族感情”的背后有一个实实在在的所有权!它可不仅仅是一种抽象的所谓“感情”，也不能用虚无的、所谓的“精神力量”来替代的。谁的就是谁的，岂能用一句“品牌无国界”支开。

　　1999年的达沃斯世界经济论坛也提出过对21世纪世界经济发展的三大前瞻，其中一条就是未来世界经济版图将以品牌划分天下。在我们这个时代，软实力越来越重要，品牌就是软实力，就是所有权，它具有不可复制性，具有超公司的影响力。正是因为品牌的重要意义和浓缩了未来无限的价值，世界各国对本国品牌的保护和扶持也早已上升至国家战略的层面。因此在社会主义市场经济，尤其要重视品牌。民族品牌有无、多少、影响力强弱，对中国这样的发展中经济体尤其具有重大的战略意义。

　　列宁曾指出，政治是经济的最集中表现，从“产业报国”到打造“全球化品牌”，企业力量无不成为具有极大影响力的软实力，因而，不难理解为何任何一家大跨国公司———GE、丰田、沃尔玛……都具有强烈的国家意识。据说印尼海啸时，沃尔玛前前后后运用了上亿美元的资金(当然包括商品)给以援助，当然都是要插上了美国国旗的。

　　在整个中国市场经济发展的长过程中，如果说，上个世纪80年代主要战略任务在越过短缺经济，那么自90年代特别是21世纪以来，我们则进入一个由品牌短缺经济向品牌丰富经济过渡的最初阶段，这是一个必须解决、极为紧迫的、具划时代意义的大课题。因此我们要十倍、百倍地珍视品牌所有权。

　　同时，要反垄断，更要反对软实力的丧失。可口可乐收购汇源公司，如果是防止有可能涉及经营规模集中导致市场垄断问题的话，当然就应当进行反垄断审查。一些人认为市场垄断将对我国的经济安全造成威胁，现在的问题是，品牌软实力的丧失同样是一个极大的不安全。

　　品牌一定带有民族性

　　也有人说，在我们面前只有“中国企业的品牌”，而不存在“民族品牌”。事情真的如此吗?的确，品牌是个别企业注册因而为个别企业拥有的，“没有一个品牌是以国家和民族来注册的和支配使用的”。从这个意义上亦可说，品牌是一个经济学和法律概念。但问题在于，当汇源真的在开曼群岛一注册，在香港一上市，它就成了在中国几乎家喻户晓的着名品牌了吗?

　　当然不是!没有消费者一次又一次的购买，一次又一次的满意，哪里有这个品牌?品牌是众多消费者重复持续消费的累积，持续的货币投票而来的，最终成为13亿国人心中瞩目的民族品牌———希望的明灯。

　　众多民族品牌被外资收购后渐渐销声匿迹的事实让我们必须思考全球化和民族化的关系问题。品牌是有主财产，我们要走向世界，要大搞全球化，但因此就否定事物的另一面，否定民族化，显然是极其错误的。应对世界的就必定同时是民族的，全球化和民族化就如同共性化和个性化，辩证地对待才可以兴盛。

　　因此，我们必须从这样一个大视野上来看待包括可口可乐并购汇源果汁这一案例在内的种种品牌并购事宜。就是说，在这一大时代背景下来看问题就会深深懂得事物的本质，那种认为“品牌不分国界”、“品牌买卖是合算的”等等观点，就很值得重新思考了。

　　在品牌全球化中，坚持品牌的民族化，是民族品牌长远发展的重要思想。民族品牌对一个国家来说不仅意味着市场和利益，更是整个民族财富和国家实力的象征。以前讲“产业报国”，现在固然还很重要，但当今的重点已经不是(物质)产品本身了，而建设我们的民族品牌、保护我们的民族品牌当属第一位，这是一种品牌爱国主义，是我们应当具有的。