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郭汉尧:品牌在市场营销中的作用
作者:郭汉尧 文章来源:品牌建设网 更新时间:2009-8-28

     首先品牌的首要功能就是让我们的消费者能够进行很有效的选择,那么选择的时间大大的缩短,因为你是品牌店消费者到你商店来废话比较少.消费者到什么店里废话比较多,你的品牌不怎么样看上去一般般,他就带着很多怀疑的东西来跟你谈,质量怎么样、你有没有拿到中国驰名商标、有没有拿到国家免检、你是不是中国名牌,如果什么都不是那我凭什么要买你的!因为我们在消费当中有个很重要的习惯叫第三方作证。什么叫第三方作证呢,我要买一个东西你要卖给我,你不相信我我也不相信你,但是我们会相信他,他说了这个产品是国家免检的感觉很好、这个产品质量怎么样是没问题的,他说了我的朋友买了穿的很好,我相信他,所以我也买。所以说在整个品牌运作当中,品牌就是第三方的概念。品牌一强你跟我们经销商跟我们消费者之间讨价还价时间就缩短,这就是品牌越强势我们销售的过程越短,因为消费者在来之前已经先入为主了,那是个什么牌子我穿了会什么感觉,他已经不去想其他的一些东西,所以这是第一个作用。(文/郭汉尧)

    第二个作用,就是品牌越强利润空间加大了,由于品牌加强,所以产品的价格就卖上来了。有一个很有意思的现象,我们的产品广告做得越多可能品牌的美誉度就会加强,产品也卖得越好。我们知道广告成本最终还是要消费者来买单的,但是消费者买了单以后还很开心,我买了一个很好的产品。消费者并不知道这里面有一半的钱是广告费的支出,就相当于我们到一个五星级的酒店去吃饭,我们进去吃掉一千块钱,其中五百块的菜已经了不起了,还有五百块钱是地板、墙纸、服务员,但是我们消费者吃完了心情还是很好,就是因为这个大酒店档次高,我进去消费就显得很豪爽很有面子所以我愿意付钱。那么这样的概念就告诉我们,就是消费者喜欢追求一些高品牌的享受和消费,但是他也很清楚这些广告费用最终是由他们来买单的,但他们买单他还很高兴。所以说一个概念,我们为了消费者为了我们服务的这个群体必须加强品牌的提升,他并不在乎成本最终由他来买单。相反如果你告诉他,我们不做广告我们把这个钱省下来,这个产品卖给你他还不要呢!为什么,他要的是一个价值的享受,他要的是一个精神的享受。所以说品牌本身它强势以后能够提升我们的利润空间,那么消费者这时候已经不太在乎你到底赚取了他多少利润,他要的是一个精神享受的这样一个层面。

    第三个作用,就是品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产。我们来看一下近几年国内的很多品牌发展,刚开始都是单品经营做着做着产品线开始增加,到最后产品线越来越多。举个例子,大家都知道有个男装品牌叫九牧王,九牧王最早提到的是西裤专家,这就告诉别人他是做西裤起家的,西裤做得非常好。但是我们现在到他店里去看看,他不只卖西裤,衬衫、领带、夹克、西装该上的男装他都有,所以说随着品牌的提升他的产品线越来越丰富,同样一个专卖店卖的产品越丰富意味着我们给消费者提供的服务越多,利润附加越高。再比如我们有一个牌子七匹狼,七匹狼最早的时候夹克是做得非常好的,他是我们男装的一个典范,那么做到今天他里面的男用的所有的生活用品基本上能够买得到,他现在已经不叫专卖店叫七匹狼生活馆,这就告诉我们进到七匹狼生活馆,跟男人生活有关的产品基本上都买得到,比如说腰带、鞋,甚至男用香水。那么这样这就告诉我们,随着品牌的提升产品线越来越丰富。大家平时可以注意观察一下街上很多品牌刚起步的时候,比如说运动品牌他只卖运动鞋,卖着卖着他就上运动裤、运动服装,然后再卖着他上其他的配件篮球、羽毛球、帽子、袜子等,他只有能够配套的他都要上上来,上上来的目的就是品牌已经提升了一定的高度,已经超越了产品的界限,已经变成一种无形的资产,跟产品的生命周期已经没有关系了,也就是一句话,消费者只要提到那个牌子他就愿意为他买单。文/郭汉尧

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