在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际，我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观，那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌，原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，最早始于法国的“波尔多”（葡萄酒）地理标志，而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球，各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。新世纪以来，原产地品牌在中国也野火燎原方兴未艾，部分原因在于原产地品牌是绝对的自主品牌，目前已注册而受保护的原产地品牌已经有500多个，原产地品牌的运营和管理体系也从无到有逐渐步入正轨，国家并计划在十一五期间进一步将原产地品牌增加至1500个，其间将努力培育出100个国内知名的原产地品牌以及20个国际知名的原产地品牌。可以定论原产地品牌在不久的将来会成为屹立于品牌之林的参天大树，不管是政府官员（旅游目的地品牌实际上是广义的原产地品牌），还是原产地经营者（受益于“阳澄湖”的蟹农和受益于“瑞士”的钟表商），抑或是品牌战略专业人士（原产地品牌大大地拓展了品牌管理的视野），甚至是党和国家的领导人（因为“MADE IN CHINA”就是一个大而化之的原产地品牌，决定了“中国制造”能否转变为“中国创造”），都应该充分关注和积极投身这一充满前景和创想的领域，为了能够科学的认识和成功的创建原产地品牌的资产价值，特撰本文。

 

 

首先我们来为原产地品牌下个定义，原产地品牌就是某些特定的地理区域基于其特殊的传统、资源或者声望而进行品牌化的产物，所以现在有很多人也称其为“地理标志”，如中国大陆相关的法律政令即做如此称谓，但地理标志云云并不太规范得当，只是由于历史原因“品牌”在早期被称作“商标”所致，但究其实标志只不过是可视化的部分而已，并不能代表品牌真正丰富的内涵和特性，相信未来会据实而正名的。

 

从某种意义上说原产地品牌是现代版的“靠山吃山靠水吃水”，只不过过去是商品化的吃法附加价值很低而现在则是品牌化的吃法有很高的附加价值，由于原产地品牌暗含了“Made In Country Of Origin”,所以尽管可以作为国家品牌（如MADE IN CHINA）、城市品牌（如泰安市改名为泰山市）的一部分而存在，但通常是和某些特定的产品类别联系在一起。这些品类最常见的是农产品或以之为基础的食品加工（因为该品类的品质和特性通常会受到地理环境如气候、水文和土壤等因素的影响），如法国的“波尔多”葡萄酒、古巴的“哈瓦那”雪茄、墨西哥的“特基拉”烈酒等等。然而原产地品牌的使用并不仅仅局限于农产品和加工，因为除了特殊的资源禀赋这些环境性因素之外，特殊的传统和声誉这些文化性因素同样也能形成品质认知和品牌联想，所以很多消费品类别也与原产地品牌有着千丝万缕的联系，如通常所说的“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车”就是有说服性的例子。原产地品牌不单可以用于有形的产品也可以用于无形的服务，如旅游目的地品牌论实质还是原产地品牌，只不过涉及制造称之为“原产地”而涉及旅游遂呼作“目的地”罢了，没人能够把“九寨沟”搬到北京去而把“西湖”搬到上海来，另外有很多大型公众活动也归属于原产地品牌，像“大连服装节”、“青岛帆船节”、“潍坊风筝节”等等不一而足。

 

原产地品牌不仅能与产品类别联系起来，也能和商业品牌联系起来，这一方面是因为消费者在做购买决策的时候有原产地的倾向，另一方面也是因为很多公司的品牌战略会积极主动地利用原产地品牌的影响，将之纳入“品牌网络”的范围，通过关联将原产地的品牌价值转移到自己的公司或产品品牌之上。很多全球品牌都与原产地品牌有着密切的联系，以至于其品牌识别都内含有原产地联想，如LEVIS和美国、DEWARS和苏格兰、CHANEL和法国、GUCCI和意大利、BMW和德国、SONY和日本等等。有些商业品牌的原产地联想甚至会强烈到有关的战略决策不得不以原产地品牌为中心，如Waterford的水晶饰品多年来被认为是爱尔兰手工奢侈品中的极品，其品牌被广泛赞誉为爱尔兰“国家的使者”，然而由于成本膨胀的压力，Waterford不得不考虑将生产从爱尔兰本土迁出到低成本的亚洲地区，同时在某些切割工艺上也不再使用手工而代之以机器，该决策在Waterford的零售商中间引起了轩然大波，他们认为此举将会毁掉辛辛苦苦多年才创建出的独特品牌形象。

 

原产地品牌既然是品牌大家庭中的一员，自然就与其它的品牌类型有很多相同之处，原产地品牌不仅能够驱动目标对象进行决策，也能够增加收益的附加价值；原产地品牌不单需要设计正式的品牌远景和品牌识别，也需要通过品牌体验和品牌杠杆来积累和发展品牌资产，更需要有专门的品牌管理机构和预算来贯彻和落实；原产地品牌除了要管理好自身的品牌价值之外，还要进行globrand.com品牌组合管理，亦即与原产地品牌相联系的商业品牌和城市品牌。这些方法和一般品牌的管理并无二致，但原产地品牌和一般品牌最大的相似之处还在于其也会丧失品牌专属权利，我们知道当某个品牌变成品类的通用名称时，品牌就会成为“公共财产”不再受到保护，任何人都可以当成普通名词来使用，典型的例子有阿司匹林、尼龙、溜溜球、创可贴等，同样某个原产地品牌如果也变为产品类别的代名词的话，那么也会面临相同的处境，例如“第戎芥末”原本是来自于法国第戎镇的原产地品牌，非该地区的生产者不能使用，但后来却成为某种芥末的代名词，跟其原产地再无关系。

 

但原产地品牌和习见的商业品牌还是存在着显著的差异，商业品牌是“私人财产”，强调的是产品、服务和组织与其它企业的区别，除了自身之外任何人都不能占有其品牌权益；而原产地品牌则是“集体财产”，强调的是与该地理区域相关的一组特性，该区域所有运营方均可使用这一原产地品牌，并承诺任何使用者以相同的品质认知和品牌联想。正是因为存在这样的差别，所以原产地品牌常常会和商业品牌发生冲突和纠纷，尤其是在某些企业将原产地品牌抢注后排斥其它的企业使用的情况下，如美国的“百威”啤酒曾经因此与捷克“百威”地区的酿酒商进行过旷日持久的诉讼战，国内最典型的例子是“金华火腿”，金华火腿原本是千百年来金华的传统名特产品，但本不属于金华地区的浙江省食品公司却得风气之先将“金华火腿”进行了商标注册，然后坐地起价开始大范围的品牌授权，不仅每年要从金华地区各火腿厂收取近百万元的授权费，连跟金华八竿子打不着的外地厂商只要缴纳授权费也同样可以号称金华火腿，可谓“一视同仁童叟无欺”，当然不能眼睁睁的看着肥水外流利权外泄，金华人认为“金华火腿”在性质上应该是原产地品牌而非商业品牌，为了行使自己的品牌权利遂将浙江省食品公司告上法庭。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com