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张 涛:用战略与战术的正确组合成就品牌与销售双丰收浅思考
作者:张 涛 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-7-21

  有很多的读者朋友在看到以上这样的一个标题后,第一反应应该是这么多的专业术语,该不会是又在讲什么大道理吧,因为在以上标题中几乎把市场营销行业最频繁出现的词语都集中在一起了。而在准备撰写本文的过程中,通过参考相关资料,让笔者也再次学习了以上的四个单词“战略、战术、品牌、销售”的解释,也就一家公司和一个世界级活动的举办之间做了相应的假设推理,对以上四个单词如何在市场上结合运用更加有了进一步的理解和思考。

  首先在资料上四个单词的大概解释是:(1)战略----筹划和指导全局的方略。沿用到市场营销上是指企业在复杂的市场环境中,为达到一定的营销目标,对市场可能发生或已经发生情况与问题所作的全局性策划。(2)战术----指导和进行战斗的方法。沿用到市场营销上是面对消费者心智或者市场需求选择用什么样的点子、方法、工具等就某一个点展开营销工作,并且必须符合差异化、营销组合、取得销售的战术三要素。(3)品牌----品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益,它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。(4)销售----最简单的就是从商品或服务到货币的转换,就是卖东西。

  以上四个单词相信有很多的专业教材或者案例都已经阐述得很详细,教育的面也越来越广,如何运用也有很多的实例和课题,已经不是很遥不可及的词语。而在本文中主要是针对这四个词语的组合运用做一种类似军事沙盘式的推演:

  在第一段的陈述中,该公司的营销机构设置在G省,通过两三年市场运作,品牌与销售两方面在该省应该是处于前沿地位,这个时候恰好有一个世界级活动将在G省的南部,也就是相邻的省份举办。从战略层面分析:作为一个正在从省级强势品牌走向区域知名品牌的机构,在G省以北的几个相邻省份由于综合市场营销的做法得当,品牌与销售应该正处在上升的阶段中;而作为走向区域知名品牌战略的考虑,G省以南的几个相邻省份由于历史的内外部原因,市场状态一直处于表现不佳的状态,这个时候如果介入在G省以南紧邻的H省展开的世界级活动,一则可以通过这样的活动(获取相关的活动资源,比如场地票、决赛票等)去做有针对的,推进市场的系列促销战术活动(从最早介入的时间看,到整个活动的结束应该在H省有为期三个月的时间可围绕以上主题开展活动),而且活动的针对消费者巧好也和产品的主诉求相近;二则在H省巧好有一个与该公司同类的竞争产品,而在公司的从省级品牌向区域知名品牌进军的战略中,与各地同类商品的竞争是不可避免的 (因为之前在G省也是通过与当地的竞争同类角逐后,该公司的产品品牌才胜利而出,获得了品牌与销售的双丰收),和这些竞争品有一个正面的角逐也是在所难免的,因此从战略的考量可以借助结合世界级活动的举办这样的机会做一些缜密的市场战术竞争动作,尽最大努力在H省取得销售的丰收;与G省以北的几个相邻省份南北呼应,助推该公司产品的品牌知名度和销售上再次提升,助推品牌顺利成为区域知名品牌;第三同时通过这样的世界级活动(参考活动的媒体宣传,他的影响面是跨越H省,具备全国范围影响力的),为下一个从区域知名品牌到全国领导品牌战略的顺利过渡也铺垫一定的基础。。。

  以上假设沙盘式推演,在理论上是可以很振奋人心,但是落实到实际的运作操作中,还是会碰到有很多需要全体人员共同去克服的问题和如何做得更好的执行思路挖掘,才能真正做到:用战略与战术的正确组合成就品牌与销售双丰收。

  转载请标明---来源:中国品牌建设网

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