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郭涛:品牌心理学诞生在中国
作者:郭涛 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-6-9

  1879年,德国莱比锡大学的冯特先生,创建了世界第一个心理实验室,标志着现代心理学的诞生。冯特心理体系包括两部分:实验心理学和民族心理学。实验心理学侧重心理元素分析,民族心理学采用历史分析法,编写出的社会心理学论著。冯特因此成为学院派心理学的创始人。

  从19世纪末到20世纪中期,心理学流派蓬勃发展,全世界有三个学派影响最大,它们是精神分析学派、行为主义学派和人本主义学派。

  (1)精神分析学派

  1889年,奥地利著名的心理学家弗洛伊德,创立了古典精神分析理论,他从人的内心驱动力的角度,对人的心理现象和心理冲突加以解析,尤其是意识和潜意识,本我、自我和超我的阐述,对当时的心理学界,产生了雷霆般的震撼。弗洛伊德的精神分析在心理实践中广为采用,实效解决了很多心理病症。弗洛伊德精神分析学派的影响不断扩大,遍及人类生活的诸多领域:包括文学、艺术、宗教、哲学、民俗、医学等等。

  (2)行为主义学派

  行为主义学派观点,强调外部环境对人类行为的影响,行为主义的创始人华生说:“给我12个健康的婴儿,让他们在我设定的环境中成长••••••,我保证,我能够把他们培养成为我所任意选定的人—―医生、律师、艺术家、工头,甚至乞丐或者小偷。”行为主义强调行为改变对人心理的影响,通过矫正行为,可以改变心理。行为主义在美国获得了滋养发展的土壤,非常受美国人的欢迎。

  (3)人本主义心理学派

  人本主义心理学是马斯洛(A. Maslow)和罗杰斯(C. Rogers)创立的一个心理学流派。人本主义更强调人的整体性,认为人的价值、尊严以及自我实现,才是心理学研究的终极目的。

  人本主义理论中,马斯洛的需要层次理论最为著名。马斯洛把人的需要从低级到高级分为五个层次:生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些需要从低级到高级排成了一个层梯,只有当低级需要在得到满足或部分满足之后,高级的需要才会产生。马斯洛的理论在企业管理和教育教学中产生了积极的影响,企业家应用人本理论,采取鼓励激励的手段,明显提高了工作效率;教育专家应用人本理论,也著有成效的提升了学生的学习成绩。

  (4)品牌心理学的诞生。

  “品牌心理学”由华人心理学家郭涛(天津籍)2001年首先提出,英文“Brand Psychology”,是中国人对心理学与品牌学交叉领域的一项贡献,是中国学者第一次向全世界品牌学术领域发表的具有中国流派力量的原创品牌思想。郭涛认为:品牌心理学是以品牌学、心理学、社会学、营销学为基础的学科,它是专门研究品牌企业和品牌消费者的行为与心理活动规律的科学,目的是了解品牌企业和消费者心理活动规律,以提高品牌企业业绩,满足品牌消费者利益。

  郭涛开创的品牌心理学包括:品牌感觉、品牌知觉、品牌记忆、品牌联想、品牌五价值(物质价值、精神价值、人格价值、人本价值、生态价值)、品牌消费者、品牌五度传播(知名度、美誉度、忠诚度、推介度、捍卫度)、品牌资产管理等。

  品牌心理学可以帮助读者,了解消费者品牌选择的心理过程,了解消费者与品牌的情感体验,以及把握企业获得消费者品牌忠诚的心理规律的学科。

  品牌心理学第一研究消费者的品牌选择。消费者每天接触到海量的产品,每类产品都有很多品牌,如早晨起床刷牙漱口,牙膏品牌有高露洁、中华等;洗脸是用香皂,有舒肤佳、力士等等,为什么这个消费者选择了力士,那个消费者选择舒肤佳,通过品牌心理学这门学科,读者可以找到答案。

  品牌心理学第二研究消费者与品牌之间的情感体验。很多消费者有这种感觉,早晨上班,看到一位晨练的青年,如果他穿着一件没有任何品牌LOGO的运动衣,我们对他一种感觉;如果他穿着“ADIDAS”,我们对他又一种感觉;如果他穿着“李宁”,我们对他还一种感觉。再举一个例子,从一辆轿车中,走出一位50来岁的男人,他穿着普通的夹克装,他如果从一辆大众“桑塔纳”轿车里出来,我们对他一种感觉;如果他从一辆“奔驰”轿车中下来,我们对他又一种感觉;他从“劳斯莱斯”轿车中走来,我们对他再一种崭新感觉。上面的两个例子让我们明显体会到,不同的品牌能量释放给同一位消费者,我们对他就会有天壤之别、脱胎换骨般的情感体验,学习品牌心理学,你就会了解其中的奥妙。

  品牌心理学第三研究企业如何获得消费者品牌忠诚。企业最宝贵的东西是什么?是企业的厂房吗?厂房摧毁了可以再建。是企业的设备吗?设备坏了还可以再买,或许比原来更先进。最宝贵的是产品吗?产品如果堆积如山没人要,也如同废品一般啊!那么一家企业,最宝贵的东西到底是什么呢?其实就是消费者品牌忠诚,消费者品牌忠诚才是一家企业最宝贵的资产。可口可乐总裁曾经说过,“可口可乐工厂即使一把大火烧掉了,也不必惊慌失措,因为可口可乐仍然能够东山再起,因为可口可乐在全球,有数亿万品牌忠诚的消费者,只要他们忠诚于可口可乐,可口可乐永不泯灭!”

  欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,品牌心理博士、和君咨询集团品牌专家、韬略品牌营销策划机构首席策划、中央电视台《奋斗》栏目观察员;品牌心理学创始人。历任全球第一品牌万宝路(Marlboro)品牌经理;中华海外(香港)企业信誉协会-学术委员会主席;中国药膳研究会高级专家;新浪网城市营销专家;慧聪网医药食品营销专家;全球品牌网特约撰稿人。服务领域:品牌营销策划、品牌战略咨询、整合品牌传播、集团品牌咨询。优势领域:食品饮品健康品、餐饮商业连锁类、科技创意新品类。郭涛深谙消费者行为规律,洞悉消费者心智,运用心理学方法,科学准确把脉企业现状,为企业和组织提供量身定制的品牌营销咨询、顾问服务,实在、实用、实效。郭涛通过整合品牌营销咨询,低成本稳健提高销量;通过品牌战略规划与实施,低成本持久提升品牌;通过科学营销管理,可以从无到有、从弱到强,为企业煅造能征善战的营销团队,被诸多企业家视为 “销量、品牌、团队”三位一体升级的“全智慧外脑”。欢迎交流:136-3649-7170. 邮箱:guotao@hejun.com.和君咨询集团: www.hejun.com. (与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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