纵观那些真正品牌的成长历史,可以看出品牌建设既不是某个人的灵机一动,也不是某位广告大师的杰作,而是一个科学的过程。为此,我们提出了品牌建设的七大定理。
品牌定理之一:对立定理
品牌不等于商标,品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类,就是指所提供商品或服务的单一利益点。现在的问题是,这个品类或单一利益点从哪里获得呢?市场营销的书籍里都在讲要注重顾客研究,这是对的,但不是第一步,第一步是确定你的目标对手是谁!因为这是一个竞争的时代,在充满竞争的条件下,你不仅在和同类产品竞争,而且还要与替代品竞争,但是,孙子兵法提到的最高竞争境界却是不战而屈人之兵。那么,如何实现呢?他的策略是以迂为直,所谓迂,就是不要正面对抗,而要迂回到对手的侧面最好是背后,正面迎敌为正,背后攻击为奇,出奇兵就是这个意思。在市场竞争中,同样如此,即在存在强大的在位者的情况下,后来者若采取跟随的策略,即在位者推出什么产品,我也推出什么产品,表面看,跟随者是降低了新产品的市场风险,降低了研发成本,但是,从品牌经济学的角度,确实赢得了眼前,丢掉了未来,因为市场消费者只能记住第一,不信,各位读者可以立刻说出中国第一位航天员是谁?第二位、第三位是谁?再说出中国第一位出舱的航天员是谁?
让我们看个国内成功的实例,广泛应用于输变电项目的气体绝缘金属封闭开关,通常简称为C-GIS。一旦线路出现故障或短路,它可以在数十毫秒内切断故障,保证线路和重大设备的安全。我国重点工程每年对此的需求量都达到上百亿元。四年前,这项技术一直被国外企业所垄断。国内众多相关企业都在苦苦寻求突破口,沈阳高压成套开关有限公司出奇招借脑研发,将设计方案分解到国内十多个科研院所,用了三年时间,终于研制成功我国第一套拥有自主知识产权的C-GIS,成为世界上第四个掌握这一技术的企业。同时他们开发出的可维护功能还延长了设备的使用寿命,而国外的C-GIS产品虽然无需维护,但使用十年就得整机更换。
正如该公司董事长张文英所言:如果搞出来的和国际大品牌一样,那谁还来买我的?搞创新、抢市场就要学会反弹琵琶,所以我们一定要增加它的可维护功能。 正是这项新的可维护功能,成为这家企业一击致胜的关键,国产C-GIS的使用寿命延长到了40年,当年就在南京地铁建设中一举中标,实现了首次应用。并在随后的一系列大型工程中,成功获得投标。
总结一下,面对国外厂家生产的免维护、短寿命(10 年)的继电器,该公司的策略不是跟随,而是反弹琵琶,即与国外产品相反的利益设计,是需维护、长寿命(40年)的产品。为什么国外的是免维护呢?因为维护需要人员,而欧美发达国家的劳动力成本高。
因此,所谓品牌建设的对立定理,就是指后来者所进行的品类创新,既不在产品中,也不在顾客心理,而在对手的对面。因此,只有抢占对手品类的对立品类,才能成就品牌。根本原因,是因为我们生活在矛盾的世界,人们记住了“矛”,自然就想到了“盾”。例如,一提到“上”,人们接着就想到“下”,一提到“好”,接着就想到“坏”。为此,企业在建设品牌时,首先确定目标对手,然后判别对手所在品类即单一利益点,之后,就要确立与其对立的新品类,如果存在多个对立的新品类,就需要从中找出市场潜在需求最大的对立新品类,并给该新品类起个尽可能无歧义的商标名称。
按照品牌经济学的观点,可以重新认识战后日本经济的兴起。传统的解释是从政策、技术、文化、储蓄等,而本文给出的新的解释是品类对立的品牌创新策略。即在二战后,日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略,而不是跟进策略,才成功的。例如,在轿车行业,美国生产大轿车,日本生产经济型小轿车;在电视行业,美国生产电子管的落地式电视机,日本生产印刷电路的、放于桌子上的便携式电视机;在CT机行业,美国GE公司生产多功能的,日本东芝公司生产单功能;在摩托车行业,美国哈雷是用来休闲活动的,不是用来上下班的,而日本本田摩托则是用来作为上下班的交通工具;在手表行业,瑞士生产机械表,而日本生产石英表,其实按照日本的机械工艺,完全可以生产出与瑞士机械手表同样质量的机械手表,但即使日本机械手表质量再好,一提到机械表,人们还是认为瑞士机械表更好。
按照品牌经济学原理,日本企业其实并没有打败美国或欧洲企业,美国的汽车、摩托车、瑞士的机械表等照样存在。而是日本企业开辟了现有强大对手所忽视的、与那些在位者品类对立的新品类,这些新品类与欧美厂商内部体系所不兼容的。换言之,任何企业的品类体系都是不完备的,后来企业只有找到与强大的在位者现有品类所不兼容的新品类,才能成功。
品牌定理之二:诚实定理
定义:无条件兑现品牌承诺,探索可以出错,但绝对不能明知故犯。
原因:群众的眼睛是雪亮的!
策略:实话实说,说到做到
经典:宝洁公司有人提出:扩大牙膏口的直径,可以扩大销量,但被宝洁公司拒绝!
巨能钙:含有微量双氧水,没有告诉消费者,结果一旦败露,难以收拾!
南京冠生园月饼
品牌定理之三:终点定理
定义: 任何品牌,不论是B2B产品还是B2C产品,都必须直接面向最终用户。
原因:因为只有最终用户的信任和认牌购买,才能形成品牌拉力,使你占据定价权!
策略:通过产业客户链分析,找到自己的最终用户
案例:Intel、杜邦。
如何选择潜在的客户呢?
数据库筛选!
你现有的客户是谁?潜在的客户是谁?在哪里?如何和他们沟通?
两种营销方式:
(1)通过“销售+市场”的推力
(2)通过品牌的拉力
多数企业采取推力,结果受之于各个中间环节,只有采取终点顾客的拉力,才能占据主动权!
没有品牌支持的销售,不仅艰难,而且需要支付高额的渠道费用!
品牌定理之四:起点定理
定义:一个品牌开始做什么,顾客就认定你是什么。
原因:对一个新品牌,顾客先入为主。
策略:不要品牌延伸
案例:海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜
品牌定理之五:新闻定理
定义:在导入期,采取新闻策略,作为品牌引爆。成长期采取促销策略,成熟期采取广告策略。
原因:任何品牌首先要让目标顾客信任。只有客观新闻报道,才能取信于人。
策略:通过借势和造势,来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。
案例:宝洁的沐浴露
运用新闻策略,不等于搞个新闻发布会,而是通过创立与品牌相关的反常事件,让新闻界自动关注报道你的品牌。
例如,星巴克咖啡店进中国,首先在故宫设点,结果引起新闻界的广泛的免费报道。
对中小企业来讲,可以借助与终点顾客相关的协会或俱乐部,进行定向的新闻传播。若没有这样的协会或俱乐部,企业自己可以成立。
品牌定理之六:单点定理
定义:任何品牌利益点承诺越单一,品牌信用越强大。
原因:面对多种承诺,顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。
策略:对品牌进行单一利益点的承诺
案例:沃尔沃的安全
品牌定理之七:占先定理
定义:哪个品牌承诺最先占据顾客大脑,那个品牌就被顾客认为是第一。
原因:顾客大脑的知识或体验,是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验,都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较,一旦大脑已有同类知识或体验,自动放弃记忆。
策略:创立新品类、新阶层、新要素
案例:海尔多数产品不是中国第一,但人们认为是第一。
沃尔玛不是最便宜购物城,但人们认为他是。