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李锦魁:品牌打造,定位是关键
作者:李锦魁 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-15

  品牌定位是指为企业的品牌确定一个适当的且最能发挥其优势的市场位置,并塑造一个明确的、有别于竞争对手而又符合消费者需求的品牌形象,使品牌在消费者的心智空间占领一个特殊的地位,从而使消费者在对某种商品产生需求时,就会联想到企业的品牌。

  可以说,定位是整个品牌营销战略的核心,是品牌的导航器,也是品牌建立的基础。定位正确与否,将决定后面的品牌建设工作是事倍功半还是事半功倍,乃至品牌发展方向的对与不对。如果品牌定位有误,就像走路错了方向,怎么走也不可能到达目的地。

  正确的品牌定位需要建立在“金三角洞察”的基础上。只有明了企业的状况和市场的形势,摸清对手的策略和消费者的需求,然后根据掌握的信息分析出市场的机会在哪里,自身的优势劣势又是什么,企业才能确定自己该采取什么定位,并制定相应的策略。

  如果品牌定位正确,只要配合符合定位的创意策略与整合传播,就有可能让我们的品牌和产品在消费者心智阶梯中占据最有利的位置,使其成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当消费者产生相关需求时,便会将我们的品牌作为首选,也就是说我们的品牌占据了这个定位。

  一、市场地位决定品牌定位策略

  企业采取何种品牌定位策略主要取决于它在市场上的地位。一般而言,市场上的品牌可以分为三种:领导品牌、追随品牌、攻击品牌。

  领导品牌适合采取霸位策略

  攻击品牌适合采取靠位策略

  攻击品牌适合采取抢位策略

  那么,如何知道品牌的市场地位?可以从品牌的知名度、忠诚度、行业地位以及市场销量等方面来进行判断。

  市场占有率最高,品牌影响力最大,企业资源最多的自然是领导品牌;追随品牌则是扮演老二的角色,它在品牌、销量上虽无法与领导品牌相抗衡,但与其它品牌相比仍具有很大优势;攻击品牌则是为数众多的小品牌,它们往往面临市场已经被行业老大老二们瓜分得所剩无几的局面,因此需要通过攻击老大弱点,抢占市场空白的策略来占得市场一席之地。

  二、品牌定位策略三大要点

  1.占据消费者心智空间的空白点或模糊区域

  有些品类中,虽然一些品牌已经发展得很成熟,占据了消费者的大部分心智空间,但是仍会有一些空白点可以让企业发挥。比如洗发水,宝洁公司的海飞丝占领的心智资源是“去头屑”,飘柔占领的是“柔顺头发”,潘婷则代表了“营养头发”。但在中国市场,还有一个心智资源可以发掘,就是“黑发”。“奥妮”正是凭借占领“黑发”这个心智资源,在市场上开出了一片天地。可惜的是,在后来的发展中奥妮舍弃了这个心智资源。

  2.成为某一个品类的代表

  品牌One-link.cn创建于消费者的心智空间。品牌的意义就在于成为消费者心目中某个品类商品的代表,进而成为消费者购买该品类商品时的首选。王老吉、喜之郎在这方面就做得很成功,说起凉茶,人们第一个想到的通常就是王老吉,而喜之郎也已经成了果冻的代名词。

  3.区别于竞争者,并且要使其无法复制

  方法是找出竞争对手的弱点,在对手的弱点上发掘自己的优势。通常,对手的强势之中就蕴含着可以利用的弱点。可口可乐和百事可乐的战斗持续了一百多年。可口可乐的定位是传统、正宗的可乐,百事可乐一直在可口可乐的压迫下艰难生存,直到找准了可口可乐的弱点定位于“年轻人的可乐”,才走上了腾飞之路。

  转载请标明---来源:中国品牌建设网,作者:李锦魁

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