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李光斗:德国大众造假事件:大品牌的黄昏
作者:李光斗 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-29

  当年有本书曾经流行一时:《总统是靠不住的》,如今的大众汽车事件又给我们上了生动的一课:大品牌是靠不住的。

  如果给德国一张名片,在普通消费者心中这张占据心智的名片一定是德国精湛的汽车制造,诸如奔驰、宝马、大众、奥迪、保时捷、迈巴赫等享誉世界的汽车品牌,众多的德国汽车品牌经历时间的沉淀也形成了在中国消费者心中倍受信赖的“德系”。

  不幸的是,近日大众却让德国汽车甚至是德国制造蒙羞。大众因在美国汽车尾气排放检测中涉嫌造假,被推向舆论的风口浪尖。

  大众打了德国制造的脸

  美国环境保护署近日披漏,在美国销售的约1100万辆大众柴油车被安装了用于专门应付汽车尾气排放的检测软件,当汽车在接受汽车尾气检测时,该软件会秘密启动,调控汽车所排放的尾气以达到环保标准的要求,而在平时行驶过程中该软件则处于关闭状态,平时汽车行驶过程中的排放污染物则达到美国法定标准的40倍。

  最讽刺的是:就在前不久,大众汽车荣获了道琼斯“全球最具可持续性发展的汽车企业”大奖,其社会可持续性发展及生态可持续性发展分获91分、89分。

  大众汽车此次涉嫌造假的是从2009年以来在美国销售的柴油版汽车,涉嫌造假汽车涵盖捷达、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、奥迪等多个品牌。涉嫌违规排放的汽车多达48.2万辆,按照美国《美国清洁空气法》每辆违规排放汽车面临最多3.75万美元的罚款,如果是这样,在这次违规中大众汽车面临的罚款将高达180亿美元。

  以汽车为代表的工业制造品一直是德国的主要出口产品,2014年德国汽车制造业向海外客户出售了价值超过2000亿欧元的产品,占德国总出口的近五分之一。

  汽车制造作为德国的经济支柱,汽车业雇员在去年达到77.5万名,占到德国劳动力人数的2%。而大众作为德国最大的汽车制造商,同时也是德国最大的企业主之一,其在德国境内的员工就有27万,大众汽车去年在美国售出近60万辆车,约占其全球销量950万辆的6%。

  汽车工业对于德国的重要性从德国《日报》对这起丑闻的评论中可见一斑:德国《日报》网站9月22日报道称,大众汽车要是垮了,德国也就垮了。而德国要是垮了,欧洲也就垮了。大众的错误行为无疑会对德国工业产生打击性的影响,砸了德国制造的招牌,进而拖累德国出口贸易。

  垄断造成腐败

  此次涉嫌尾气排放造假的的汽车产品始于2009年以来大众售出的柴油版汽车,这意味着整个造假行为已经长达7年,造假装置是经过精心设计、制造、安装的。造假持续时间之长、涉及规模之大,都足以将大众这一全球化公司在消费者心中积累下的“安全、可靠、环保”的形象颠覆、粉碎。

  安装造假软件这一行为是否经过大众最高层授意,公众和普通消费者现在还不得而知。但据大众公司知情人士揭露:大众汽车有关排放装置的任何决定都必须由总部的公司高层决定,地区高管无此权限。

  著名历史学家和政治思想家阿克顿曾语“权力导致腐败,绝对的权力导致绝对的腐败。”同理,垄断也会导致腐败,绝对的垄断必须导致绝对的腐败。作为世界十大汽车公司之首,大众汽车在世界许多国家都有生产工厂,在全球汽车销量无人匹敌,早已是汽车制造领域的寡头之一,为持续巩固大众在汽车行业的地位,大众竞冒着砸掉百年招牌的风险,走一条欺骗消费者的道路。环保性能一直大众汽车近年来引以为傲的宣传点,殊不知这是一个天大的谎言。

  大品牌具有天然的垄断权

  大众冒险造假的动因是源于巩固其行业垄断权。随着城市环境和空气质量的恶化,汽车尾气排放问题一直是政府心头重病,政府则一直在汽车产业经济和环境问题之间踱步。近年来,新能源汽车、电动汽车等新生代环保交通工具的研发如火如荼,大量混合动力汽车和电动汽车也陆续问世。大众作为老牌汽车制造业的带头大哥,对未来的行业变局心生余悸,但大众以欺骗的方式巩固行业垄断权的这一步显然是“偷鸡不成蚀把米”。

  大众这次采用了愚蠢和错误的品牌垄断方法。品牌垄断是合法的垄断形式,企业通过排他性产品设计、宣传品牌符号来强化和巩固某一利益点点在消费者心智中的印象。例如,大众不断巩固和强化其在汽车品类中“安全、可靠、环保”的品牌印象;麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、三星和苹果在自然竞争中获得的市场垄断地位,即为“品牌垄断”。

  品牌垄断的作用是为品牌修筑护城河,形成对消费者心智的垄断,让后续进入行业的品牌无力与老品牌竞争,只能在老品牌的外围去寻找其他市场空白点,在老品牌之外去查漏补缺。汽车行业则是一个高度品牌垄断的行业,2014年奥迪、宝马、奔驰在华销量合计131.33万辆,占国内豪华车品牌前十总销量的70%以上。而在某类产品中消费通常只能记住七个品牌名称,但对一个充分竞争的行业,前四名的企业拥有本产业75%以上的产量,这种产业集中化的现象,在经济学中称为“四品牌集中率”。

  人总会对别人的错误过于严苛,而对所爱的人却可以原谅他的过失,品牌垄断的另一个附加作用是,在品牌出现危机时,消费者会对自己喜欢的品牌表现出极大的包容,对品牌保有持久的忠诚。这便是为什么可口可乐在遭遇灭顶危机后,依然能成为全球最具价值品牌的原因。

  品牌垄断必然形成品牌寡头,但当垄断形成时,行业的充分自由竞争便被消弱,消费者和厂商形成了地位的悬殊,由此厂商便掌握了强势话语权,形成大品牌傲慢。

  不仅是大众存在大品牌傲慢,豪华轿车品牌奔驰同样如是。在著名的武汉“砸奔驰”事件中,将大品牌傲慢展露无疑;武汉车主在购买奔驰原装进口小轿车后的三个月里,接二连三出现故障,无奈车主只好将车托运至北京经销商处进行检修;先后4次委派检修人员检修后,故障还是出现。车主提出换车或退车的要求,均遭到拒绝,盛怒之下,车主将快满一年保修期的奔驰汽车砸毁。在整个纠纷处理过程中奔驰公司态度一直强硬到底,且步步升级,令车主束手无策。

  奔驰作为豪车品牌,除宝马能对其构成竞争威胁以外,其他汽车品牌均无法与之抗衡,一次“砸车”事件也根本无法动摇奔驰第一豪车的品牌形象,无法撼动其销售量。但对于国产汽车品牌而言,则十分害怕用户“闹场”,一次都足以让国产汽车厂商销量下滑,直逼破产。

  由大品牌傲慢引起的恶性事件不在少数,其中更为令人发指的通用汽车烧伤案。这起事件通用汽车公司被判向消费者赔偿49亿美元。通用汽车曾研发了一款切维•马里布牌汽车,但在上市后被发现油箱存在安全隐患。在发现安全隐患后,通用没有及时处理,而是作出了和大众汽车一样的采用欺骗行为进行事实掩盖的决定。

  通用汽车的工程师和律师经过精算发现,如果油箱漏洞引起死亡、重伤类的严重法律纠纷,摊在每辆车上平均花费2.4美元,而解决油箱设计问题则每辆车平均要花8.59美元。抱着侥幸心理,通用老板对这一微小概率事件置若罔闻。

  最后,由于这一漏洞,真的引发消费者被烧死烧伤的事件。通用汽车遭受到49亿美元的赔偿处罚。其中1.07亿美元是对受害者所遭受痛苦的补偿性赔偿,48亿美元是对通用因“欺骗”、“有意犯罪”而造成受害者伤害的惩罚性赔款。

  互联网+时代,大品牌的黄昏

  互联网天生带有自由和民众的基因,互联网带来的信息自由像是给了每个人一盏探照灯,把这个世界更多黑暗的角落照亮,让欺骗和不实无处遁形;互联网也赋予了每个人大胆喊出“皇帝没有穿衣服”的勇气,大品牌傲慢将在众多带着互联网DNA的小品牌的包围之中消弭。

  而垄断经营严重的汽车行业,也不得不接受互联网革命带来的行业变局,老牌汽车厂商别无选择,要么继续采用各种手段固守行业根基,等待新兴汽车产业来革命;要么加入互联网这个游乐场,自己开始自身的变革。

  在竞争激烈、山头林立的汽车行业,新兴的新能源汽车、电动汽车、无人驾驶汽车正在以更加专注的精神去研读“互联网原住民”的消费心理,把汽车互联网化、个性化,与此同时它们也更符合这个时代的环保要求。

  以特斯拉为代表的电动汽车,在质量、安全、性能方面已经达到汽车行业的更高标准,更符合新生代消费者的需求,在环保需求方面更是完胜传统化石能源汽车。“叫好不卖座”是暂时的,创新普及是一个过程,而此时大众事件或许正是新生代汽车的弯道超车的一个拐点。

  很早以前,聪明的渔民为了能把生性懒动的沙丁鱼活着运到岸边,会在鱼箱放置几条生性好动的鲶鱼,沙丁鱼见了鲶鱼十分紧张,加速游动,这样一来,一条条沙丁鱼活蹦乱跳地回到了渔港。这就是著名的“鲶鱼效应”。电动汽车等新能源汽车搅动了格局僵化的化石能源汽车的“鱼池”,而搅动“鱼池”还有各大科技公司正在如火如荼研发的无人驾驶汽车。

  但不管未来的汽车行业如何变化,在现在这样一个信仰崩塌的时代,我们只好自求多福了。

  本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布

  转载请标明---来源:中国品牌建设网,作者:李光斗

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