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李锦魁:制定品牌营销战略三要素:STP
作者:李锦魁 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-15

  STP理论即市场目标定位,是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

  根据STP理论,市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应对市场进行细分,进而确定自己的目标市场,并向目标消费者传达企业的品牌及定位信息,在他们心目中占据有利地位。

  一、Segmenting:细分

  市场细分是指根据消费者的差异化需求,把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场,并从中选择最适合自己的目标市场。

  企业可以从三个方面进行市场细分:品类细分、 人群细分、 地区细分。

  品类细分:如洗发水,可以根据产品特点细分为去屑、防脱、护发等品类。

  人群细分:可以根据年龄性别,收入情况,文化程度,性格特征等情况进行细分。

  地区细分:通常有两种方法,一是根据地区消费水平把全国市场分为四线,像上海、北京就是一线市场,农村地区则属四线市场;二是根据地理位置细分。

  细分中的三个误区:

  1.品类误区:什么都想卖

  一个人要获得成功,就要做自己最擅长的事。同样道理,企业要在市场中成功,就得卖自己最具竞争优势的产品。要认准自己的地盘,选准自己的品类,集中突破,在某个细分品类做到最好,而不能什么都想卖,什么市场都想要。那样的话,企业将不可能拥有任何核心竞争力。

  2.消费者误区:想讨好所有人

  要搞清楚自己的目标消费者是谁,界定自己的目标消费者,把你的产品卖给这些人,而不是所有人。要把产品卖给所有人,结果必然导致产品没有针对性,不能满足消费者的个性化需求,同时也会造成企业在策略和传播上的错位。所谓贪多必失,如果你谁都想卖,结果很有可能就是谁都不想买你的东西。

  3.地理误区:总想全面开花

  大部分企业资源是有限的,不大可能一下子做全国的布局。如果没有强大的资金实力作支撑,一开始就急着去做全国市场,很可能就会把自己有限的资源和力量给分散了,反而费力不讨好。

  二、Targeting:目标市场

  品牌营销有两个目标:一是品牌,二是销量。两者都很重要,一个也不能少。但很多企业往往只盯着销量看,忽视了品牌的价值。这导致他们只想把销量做上去,没有长期的目标,无法坚持制定的品牌战略。结果也就难以形成稳固的品牌价值。而因为缺乏品牌的支撑,企业的销量往往只能出现一时的上升,后面就后继乏力做不上去了。

  所以品牌营销过程中,我们需要平衡两者之间的关系。虽然品牌可能不会在一年内就给企业带来很大收益,但是它可以在往后的数十年都保障企业的销量。

  1.销量目标

  销量目标需要根据时间、地区、产品几个因素进行细分,要有总的年度销售目标,也要细化到某款产品在某个地区的月度销售指标。

  2.品牌目标

  品牌目标主要体现在五个方面,也就是品牌五度上:(1)知名度,消费者对企业的品牌认知情况如何?(2)美誉度,消费者对企业的品牌的印象及评价如何?(3)忠诚度,消费者在购买某类商品时,是否认准企业的品牌,是否经常购买该品牌,购买频率如何?(4)联想度,消费者是不是很容易从某些事物上联想到企业的品牌,换言之,品牌是否在消费者的心智空间占有一席之地。(5)表现度,通过品牌的影响,销量实现了多少提升?

  三、Positioning:市场定位

  市场定位也叫“竞争性定位”,是指企业在营销过程中把产品和品牌确定在目标市场中对自己最有利的位置上,使企业品牌及产品在目标市场上获得具有优势的竞争力。

  根据企业在市场中的地位,一般可以采取三种定位策略:霸位、靠位和抢位。

  【案例】新日电动车的STP品牌营销战略

  在电动车行业中,任何品牌One-link.cn的电动车功能基本雷同,如何再从中细分品类?有的品牌专攻年轻人市场,定位于时尚;也有的品牌强调自身的价格优势,定位于低价。那么,作为行业内生产规模最强,产品全面,市场走综合路线的新日电动车应如何选择自己的细分品类呢?根据市场洞察,电动车行业缺乏明确的品质标准,而电动车消费者最关注电动车的品质,新日电动车恰好在品质上相对于其它品牌更具优势。基于此,我们选择把“品质”作为新日电动车的定位,在电动车市场开辟出品质电动车的品类;目标人群根据消费者洞察结果界定为“15-45岁的工薪阶层”;并将主要销售地区锁定在电动车使用人群最多的三四线市场,即全国所有三四线城县及乡镇。

  市场目标方面,我们结合新日电动车所具有的实力、资源及市场表现,提出3年实现500万辆、100个亿的销售目标;在品牌目标上,新日电动车通过成龙的代言,已经建立了很好的知名度,但还没有建立与其行业龙头地位相当的品牌形象,因此,我们把新日前3年的品牌建设目标放在品牌美誉度与品牌忠诚度上,主要是提升品牌形象,并塑造行业领导品牌的地位。

  至于定位,新日电动车无论从企业资源、生产规模或知名度都已具备行业第一的实力,只是因为没有传播到位,充分挖掘自身的价值,因而没有很好树立起作为行业标杆的品牌地位。因此我们针对电动车行业发展良莠不齐、品质不稳定的弊病,充分发挥新日电动车的良好品质和技术优势,以变频动力定义行业“品质标准”,提出“行业品质标准的制定者——5A动力,新日标准”的品牌定位策略,占据电动车行业领军品牌的地位。

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