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谢付亮:创业初期的弱小品牌,如何快速增强优势?
作者:谢付亮 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-21

  创业初期的新品牌,优势少、实力小,弱不禁风,令人头疼。

  想提升品牌实力,我们又感觉自己缺资源、缺特色,怎么办?有出路吗?

  别急!想一想很多品牌都是从小开始,诸如褚橙、哇哈哈等品牌,都有不堪一击的“婴儿时期”,依旧能把品牌和销售做好,一天天发展壮大,成为某一地方或某一领域的佼佼者。事在人为,新品牌一定有出路!

  如果能够在品牌生存与发展方面,简单做一做“考古”工作,看清楚品牌从“0”到“1”的过程,我们就会更加明白:一个品牌的强弱是相对的,不是绝对的。所以,我们既要能在一片荒芜的环境中,迅速发现品牌优势,让品牌优势丰满;也要能跳出环境,迅速为品牌创造比较优势,让品牌优势剧增,变得更加强大。

  现实往往很悲观!

  一个品牌诞生之后,我们往往是左看看、右看看,上看看、下看看,前看看、后看看,一番打量之后,还是什么优势都没发现,感叹品牌十分弱小!发展一段时间之后,这种心态会更加普遍,甚至搞不清楚自己的优势究竟是什么。这是一种十分常见的误区。

  为什么人们进入这种误区呢?因为人们往往会忽视已经拥有的或正在拥有的东西,或去追求自己没有的东西,或去追求一些海市蜃楼的东西,甚至一味地把美好的未来寄托给明天,或寄托给远方,或寄托给遥远的未来,却不努力从当下去找解决方案!

  “双鸟在林不如一鸟在手”,“我们总是梦想远方神奇的玫瑰园,却不去欣赏盛开在窗前的玫瑰花”,我们要跳出这类思维上的误区,在品牌弱小的情况下,学着立足当下,充分利用企业唾手可得的资源,采用当即可以操作的有效策略,快速提高销量!

  第一步,弄清楚一个品牌“最大的浪费”是什么

  对于一个品牌来说,最大的浪费是“时间资源浪费”和“空间资源浪费”。由于这两大浪费看起来和企业没关系,自然是最容易被忽视的浪费。

  其一,什么是“时间资源浪费”?一个唐朝烧制的杯子,即使看起来完好如初,其最大的价值也不是拿来日常泡茶。若是你一定要拿来供自己日常泡茶,这一定是“时间资源的浪费”。

  这只“唐朝茶杯”有着千年的时间沉淀,自然应该发挥其作为古董的价值,而不是发挥其作为日用品的价值。当然,若是你用它泡茶,并借此来加深目标受众的记忆,或进行一次品牌炒作,制造轰动新闻,则另当别论。

  一个品牌发展了很多年,一定有很多类似“唐朝茶杯”的资源,这些资源经历过时间的冲刷,我们要用好这些资源。若是新品牌,我们也可以跳出来企业的束缚,因为事物是相互联系的。在坚持实事求是的前提下,我们一样可以为品牌找出不少有价值的“唐朝茶杯”。

  其二,什么是“空间资源浪费”?宁做鸡头,不做凤尾,这句俗话我们都很熟悉,其揭示了避免“空间资源浪费”的道理。如果一个品牌只能做“凤尾”,那么,一味地做“凤尾”就是“空间资源浪费”。

  道理很简单,与其永远做“凤尾”,还不如换一个有利的“空间”,或者说换一个有利的地方去做“鸡头”,即,在一个相对较小或竞争相对缓和的范围内,让自己的优势能够立即凸显出来,推动品牌占领更高地位,立即刺激销量提升。

  很显然,一个品牌做了“鸡头”,就可以在一群“鸡”中具有“绝对优势”,号令群“鸡”,赢得更多的关注;若是做“凤尾”,则容易被“淹没”,默默无闻,极少会受到关注,最终的结果多半是被抛弃或被忽视。

  为什么?我们来举例说明。假如你打算在淘宝上购买一本《点茶成金——快速卖茶72招》,来学习卖茶技巧和卖茶话术。于是,你在网站的搜索栏中键入“点茶成金”并开始搜索,试问你会关注排名五页或十页之后的卖家吗?如果你碰巧关注了,这种关注的几率又有多大?你重点关注的又是哪些卖家?是不是排名靠前的那些卖家?答案不言自明!

  所以,一个品牌无论从战略上、战术上,还是从话术上,都要系统考虑三个与“关注”密切相关的问题。一,如何才能给出消费者关注自己品牌的充足理由?其二,如何才能给出消费者持续关注自己的理由?其三,如何才能把“持续不断的关注”转变为“实实在在的销售”?

  解决好这三个问题,一个品牌才可能持续不断的产生利润,持续不断地为品牌输血,这个品牌才有可能长期生存和发展下去。至于那些靠政府补贴或其它形式输血的品牌,一旦输血停止,则必定是举步维艰。

  与此同时,解决这三个问题,我们需要挖掘到更多的“唐代茶杯”,发现更多做“鸡头”的机会。如何实现呢?谢付亮认为可以借助“三通”思维来解决。

  其一,“内外通吃”,即,我们不仅要熟知当前所在行业的实践经验和理论知识,也要具有其它行业的经验和理论,此外还必须了解竞争对手,了解经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识,从而跳出行业看行业,跳出产品看产品,跳出区域看区域,综合分析、博采众长、融会贯通。

  其二,“古今通用”,即,要冲破古今藩篱,传承历史,从历史中吸取经验教训,从传统文化中挖掘品牌成长需要的“唐朝茶杯”,或有利于品牌成长的“鸡头”机会;立足现状,从现实出发思考品牌发展需要的“唐朝茶杯”或“鸡头”机会;展望未来,从未来发掘能够促进品牌发展的“唐朝茶杯”或“鸡头”机会。

  其三,“土洋通晓”,即,要跨越地域界线,借鉴中外成功经验,结合实际合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,凡是有用的就要充分运用,目标则是在品牌定位、渠道拓展和品牌宣传上整合更多的“唐朝茶杯”,创造或发现更多的“鸡头”机会,实现“一分钱撬起一个品牌”的低成本品牌运作。

  第二步,抓住五个关键,充分利用“时空力”

  认清“时间资源浪费”和“空间资源浪费”只是第一步,要增加品牌优势,快速提高销量,这个品牌必须拥有“天生我材必有用”的意识,抱着“天生我材必有用”的信念,懂得利用“时间资源”的力量和“空间资源”的力量,并抓住五个关键点,综合利用“时空力”来实现目标。

  关键一,很多品牌都会阐述自己的历史,展示“唐朝茶杯”,利用“时间资源”的魅力以增加品牌优势。例如,号称“北有同仁堂,南有庆余堂”的两大著名品牌,同仁堂会强调其品牌创建于清朝康熙八年(1669年),胡庆余堂则强调其品牌创建于清同治十三年(1874年)。

  更为典型的是王老吉和加多宝这对“欢喜冤家”,王老吉凉茶强调其创立于清道光年间(1828年),至今已经有将近两百年的历史,被公认为凉茶始祖,加多宝则在其包装上巧妙地强调“加多宝凉茶传承王泽邦创于清朝道光年间,已逾百年历史的凉茶配方”,以最大可能地留住曾经有的品牌优势。

  不管怎样的展示,只要我们看到彰显悠久历史的“时间”,我们就会油然而生敬意,这就是人性。“时间的距离令人产生敬畏”,我们会不由自主地对有历史感的事物产生一股发自内心的尊敬和仰慕,也会不由自主地从悠远的历史中感悟到品牌的厚重,自然也就会对品牌多一份信任,与该品牌相关的销售也自然会少一份阻力。

  例如,远卓品牌策划公司在为湖北一个“从零起步”的茶叶品牌提供服务时,通过“内外通吃”和“古今通用”两种思维方式,为其找到一系列品牌优势,并转变角度,为其从战略上进行了开锋,重划茶文化的传播路径,让其战略优势能够在瞬间展示出来。

  关键二,一个没有优势或优势不明显的品牌,若能在“缩小空间”或“缩小范围”之后,巧妙地转换角度,巧做“鸡头”,也能在瞬间增加品牌优势。例如,五年前,远卓品牌策划公司曾经服务过一个英语培训机构,其面临很多竞争对手,论规模和历史都谈不上优势,但是,将其放在少儿英语领域来看,其优势就立即凸显了出来。

  随后,远卓又从战略、战术和话术上为其做了系统的开锋,让其品牌表现立即锋利起来,从“品牌出生”、“品牌现状”再到“品牌未来”,都能站在消费者的角度去生动地表现,去充分满足消费者大大小小的需求,随后的销售自然是顺风顺水,业绩快速提高。

  关键三,不仅缩小有效,若是在“放大空间”或“扩大范围”之后,巧妙地转换角度,巧做“鸡头”,也会让我们看到意想不到的变化,从而为品牌快速增加优势,快速助其提高销量。

  先看看日本锦鲤的趣事,这是一种比较神奇的鱼。如果你在小鱼缸里饲养锦鲤,它只会长到两三寸长;如果你把锦鲤放到大缸或小池塘中,它就能长至六寸到一尺长;若把它放到再大一点的池塘,它就能长到一尺半长;如果你把锦鲤放到大湖之中,让其不受限制地充分成长,有朝一日它可能会长达三尺。很显然,日本鲤鱼能长到多大,与池塘的大小有直接关系。

  一些品牌也是这样,若是将其放在一个狭小的空间来看,其优势很小或很不明显。若是换个角度来看,将其放到更加广阔的空间来看,跳出一个县、跳出一个市、跳出一个地区、跳出一个省,乃至放到整个国家或国际上来看,其品牌优势就更加明显、更加强大、更加锋利。

  例如,远卓品牌策划公司在为贵州省一个区域的茶叶公共品牌服务时,其品牌“名不见经传”,影响力很弱,优势在当地和贵州都很难凸现出来。当我们转换角度,把它放到中国这个层面来看时,“空间”变大了,其优势就很明显了,然后我们再给出“贵人之茶”的精准定位,辅以一系列“贵”的支点,品牌顿时变得十分锋利,后续的传播和销售自然会越来越顺畅!

  所以,任何元素或资源的价值,都要取决于“怎么看”,站在什么样的高度来看,或者说把它放到哪里去用。对于一个茶叶品牌来说,其拥有大量的本地资源,若只是从其所在的一亩三分地来看,这些资源要么没有价值,要么价值不大,因为“仆人眼里无将军”,“久居芝兰之室不闻其香”,大家便“只道是寻常”。

  关键四,不仅换一换“空间”很有效,能帮助品牌跳出限制,实现“距离产生美”,彰显品牌的各种优势,而且,若能换一换“时间”,也同样能帮助品牌跳出限制,实现“距离产生美”,为品牌带来新的优势。

  正如有些品牌资源,在当时看来,没有价值或价值不大,等到世易时移、时过境迁,也会变得有价值或价值更大,甚至变成“宝贝”,这是“时间”的问题,也有眼光的问题,关键是如何把握、如何利用。

  例如,一条没有污染的河流,一片没有污染的土地,在三十年前不算什么,现在却价值连城!再如,一条没有污染的野生黄鳝,一斤家养土鸡生出的鸡蛋,一篮自留地种出的蔬菜,一块家中老枣树制作的砧板等等,在三十年前同样不值一提,但在今天,这都是绿色宝贝,一物难求!

  再来看一个很有启发性的故事。

  课堂上,一位教授向他的学生讲述如何正确对待压力。他举起一杯水,笑着问道:“这杯水有多重?”从20克到500克,学生们的回答各不相同。“其实这杯水具体多重并非关键,关键在于你举杯的时间有多长。如果你只举一分钟,即便这杯子重500克也不是问题;如果你举杯一个小时,20克的杯子也会让你手臂酸痛;如果你举杯一天,恐怕就需要叫救护车了。”老师说。

  “时空力”由“时间力”和“空间力”一同构成,看起来平平常常,但平常中,一旦“时间”改变或“空间”改变,背后的力量就会改变,结果也会改变。若能在品牌运作过程中坚持运用“时空力”,则能不断为品牌快速增加优势,快速提高销量。

  关键五,从道德意义上来说,“时空力”策略无所谓好坏,借助它来做好事可以提高成功率,做坏事同样也可以提高成功率,就像一把锋利的手术刀,医生可以拿着它去为病人做手术,犯罪分子可以拿着它去谋财害命。刀没有变,只是人变了,动机变了,结果也就大相径庭了。所以,我们必须有一颗健康的心来利用“时空力”。

  国内外都有很多与此相关的寓言故事,狐假虎威和狼狈为奸就是两个典型。大家都比较熟悉,其不仅揭示了借势与合作的作用,更重要的是,狐狸、狼狈都巧妙利用了“时空力”。

  例如,在狐假虎威中,狐狸和老虎一起出现,狐狸走在前,老虎走在后,各自的位置变了,所处的“空间”变了,一前一后,但狐狸并未跳出老虎的“势力范围”,狐狸的优势自然就瞬间增加了,就像一件“假洋鬼子”品牌的衬衫,质量与地摊上的一样,甚至不如地摊货,一旦放在高端商场里销售,价格会翻上数十倍。若“假洋鬼子”在这个商场内,还能与某个耳熟能详的国际大牌比邻而居,其效果自然会更好!

  道理显而易见,位置一变,“空间”一变,“假洋鬼子”就沉浸在了商场和国际大牌一同营造的“势力范围”之内,“假洋鬼子”的优势自然就迅速增加了,“假洋鬼子”的价格自然就飙升了,这就是商业中的“狐假虎威”,我们经常可以看到。

  再如,狼狈为奸的故事。为便于分析,这里将其内容摘录如下。传说狼和狈是一类动物。狼的前腿长,后腿短;狈则恰恰相反,前腿短,后腿长。狈每次出去都必须依靠狼,把它的前腿搭在狼的后腿上才能行动,否则就会寸步难行。有一次,狼和狈走到一户人家的羊圈外面,虽然里面有许多只羊,但是羊圈高且坚固,于是它们合计之后想出一个办法,让狼骑在狈的脖子上,再由狈用两条长的后腿直立起来,把狼“托”得很高,然后,狼就用它两条长长的前脚,攀住羊圈,把羊叼走。

  通常情况下,我们看到的是狼狈优势互补,这里我们要看到二者的“操作策略”,即,在优势不明显或不足时,狼狈是如何做的?答案是双方放弃了自身四条腿的“固有领地”,通过改变位置,营造了属于二者的“共同空间”,让双方的“长腿”优势都得到了充分利用,从而提高了整体的竞争力,顺利抓到了羊。

  这里的关键是狼和狈必须在同一“时间”改变腿的位置,一起营造属于二者的“共同空间”,一同发挥二者的“长腿”优势。倘若二者改变的“时间”不一致,即使改变了腿的位置,也无法抓到羊。

  很多传销或接近传销的做法都利用了这一操作方式。他们在一个相对紧闭的空间内,大家群情激昂,同时“发力”,“长腿”连接着“长腿”,令人一时间不辨真伪,难以招架,若是将时间再拖延到晚上或夜间,拖延到人人十分疲惫的时候,再引导一个人做出购买决定,那么,在疲惫和兴奋交织在一起时,一个人更容易做出冲动性的决定,于是“纷纷就范”,“主办方”也就自然会获利更多。

  之所以如此剖析狐假虎威和狼狈为奸的故事,只是要强调“时空力”这一策略在价值观上无所谓好坏,不涉及到价值观评判,只有当事人的心态才是起决定作用的。我们要做的是,怀着一颗正直的心去利用“时空力”策略,帮助弱小品牌快速增加优势,快速提高销量,最终帮助消费者高效率地获得适合自己的产品或服务。

谢付亮

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学商学院,19岁毕业,10余年品牌运作经验,专注于“一分钱做品牌”,历任美国、日本等跨国公司品牌经理,现任远卓品牌策划公司(www.yzpp.com)策划总监;中国超低成本塑造品牌第一人,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。(与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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