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王 博:点评里斯咨询品类创新理论
作者:王 博 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2024-3-24

近日,在中国电动汽车百人会论坛上,里斯咨询全球CEO张云围绕“谁将成为新能源时代的全球领导者”这一话题,发表了一系列关于新能源汽车行业的战略观点。

针对张云的几个核心观点,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博表示并不认同,而且强调这些观点并不能代表中国战略定位咨询行业对于新能源汽车产业的主流观点,希望不要因为这些观点而产生对于战略定位理论的误解。

王博早年曾在特劳特公司任职多年,近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,为众多民族企业正确定位,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位正是其标杆之作,助力飞鹤营收从30亿增长突破200亿,超越所有进口品牌,跻身国人骄傲的民族品牌。

与其他定位专家不同,王博一直高度强调民族自信与中国市场的特殊性,倡导打造民族品牌,早在多年前就曾指出,未来全球大部分主流产业,都会由中国企业来主导,汽车产业也不例外,并预言到比亚迪会超越特斯拉,呼吁中国企业家不要盲目崇拜学习马斯克。

里斯咨询第一个观点:

只有品类的开创者,才会成为最终的领导者。

张云复盘了美国汽车产业上百年的发展历史,来说明只有品类的开创者,才会成为最终的领导者。针对这一观点,王博表示,这并不是商业世界的客观事实。

王博指出,从特劳特战略定位理论的视角来看,发明或发现某一品类,并不能保证成功,甚至就没有必要,最为关键的是要第一个抢占用户心智。在《定位》这一战略定位理论的奠基之作中,有列出大量这样的案例,例如电脑是Sperry-Rand公司发明的,不是IBM发明的,然而IBM却成为了电脑市场的主导者,抢先占据了消费者心智。

包括在当下的智能电动车市场,王博指出,华为的问界正在强势崛起,然而华为的问界又是哪个汽车品类的开创者呢?早在华为问界之前,市场上已经有了理想和蔚来。

理想才是家庭型SUV的开创者,然而华为问界强势跟进,已经成功塑造起强大的民族品竞争势能,成长速度令整个产业为之震撼,问界M9更被誉为科技车皇。华为问界不是品类的开创者,而是一个擅长科技研发与传播造势的品类收割者。

对于广大消费者来说,他们真正关注的,并不是谁是这个品类的创新者与开创者,他们关注的是谁才是这个品类里最值得信赖的品牌,谁能为消费者做出最好的产品。

包括在传统燃油车市场,王博指出,最早做高端中大型SUV的品牌,应该是Jeep、路虎,他们是这个细分品类的创新者。但是,在高端中大型SUV市场,卖得最好的品牌是谁呢?是奔驰和宝马。

奔驰和宝马,他们并不是中高端SUV的开创者。但他们和华为一样,拥有强大的品牌影响力,自然可以强势收割这个细分市场。

所以,只有品类创新者才能赢得终局,这样的观点并不符合汽车产业的发展历史。以这样的观点指引中国汽车企业的品牌打造,也不符合汽车市场的竞争现实。

客观来看,主力畅销的车型和价位带就那么几个,哪有那么多的品类创新机会。而且,即便有品类创新的机会,也并不意味着企业能够抢占和守住这个新品类机会。

这是一个战略为王的时代,不是一个创新为王的时代。创新固然重要,但是如果没有正确的战略定位方向的牵引,创新往往不仅不会带来实际的经营成果,甚至还可能会导致企业错失重大的市场机会。
里斯咨询的第二个观点:

长城汽车是品类创新战略的成功实践者。

张云指出,十五年来长城汽车一直践行品类创新战略,是品类创新战略的成功实践者。

王博表示,客观来说,长城汽车的哈弗SUV确实取得了巨大的成功,引领开创了经济型SUV这一细分品类。但是,长城汽车的问题也恰恰正在于此。可以看到十几年来,长城非常注重细分品类的开创,然而却忽视了新能源大局。

新能源汽车,或者说智能电动汽车,才是汽车产业近十年甚至可以说是近百年以来,最大的品类创新机会。然而,注重品类创新战略的长城汽车,竟然没有重视新能源这个超级品类机会,所以很难说长城汽车的品类创新战略是成功的。

一定程度上讲,哈弗经济型SUV虽然取得巨大成功,但是“长城汽车” 这一核心主品牌的战略定位到底是什么?在全球汽车产业,“长城汽车”这一核心主品牌的优势特色、发展方向到底在哪里?这一更为重大的战略问题,是不够清晰的。

不谋全局者,不足谋一域。如果大战略不清晰,那即便在某个细分品类上取得突破,也很可能会失去最大的战略机会。可以看到,长城汽车近几年销量下滑,市值蒸发4000亿。显然,在新能源时代,长城汽车已经被比亚迪甩开了。

里斯咨询的第三个观点:

未来全球新能源市场的头部品牌,目前只有一个特斯拉是确定的。

张云表示,未来全球新能源市场的头部品牌,目前只有一个特斯拉是确定的,他是智能电动车的开创者。针对这一观点,王博表示极不认同,强调一定要对中国的民族企业与民族品牌充满信心。

王博指出,比亚迪已经成功夺取了全球新能源市场的销量冠军,已经超越了特斯拉,而且还在强势增长之中,难道比亚迪就不能锁定一个未来全球新能源市场头部品牌的位置?

包括华为问界与理想汽车,都已经在30~50万这个价位带取得了重大突破,也已经超越了特斯拉,难道华为问界与理想就不能锁定一个位置?华为的智能驾驶技术已经达到世界领先水平。包括底蕴颇为深厚吉利汽车,难道就不能锁定一个位置?

针对未来全球新能源汽车市场的竞争格局,王博指出,我们认为未来全球前五大新能源汽车品牌,很可能全部是中国品牌,事实上早在七年前我们就预言比亚迪会超过特斯拉。

王博指出,这些是由中国市场的特殊性决定的。中国市场拥有很强的特殊性,有很多特殊规律。例如中国人口众多,是全球最大的消费市场,每个行业都能容纳、催生出多个规模庞大的企业,这是一个巨大的战略优势。

这意味着,中国每个行业的市场竞争,注定都会高度激烈,能够从如此激烈的市场竞争中成功胜出的中国企业,一定是竞争力超群的企业。所以说,中国市场注定会催生出一大批竞争力超群的全球领先的伟大企业。

也即是说,庞大的市场规模,是一个非常有效的竞争筛选机制,注定会将最优秀的企业家、最优秀的人才、最优秀的品牌筛选出来。可以想象,在中国激烈的市场竞争中成功厮杀出来的企业,在进入全球其他市场时,注定会一马平川,拥有极强的国际竞争力。

加之,中国在战略思想上拥有深厚的历史底蕴。在中国几千年的历史当中,已经总结出极为完整、成熟、深邃的战略思想体系,可以说是全球战略智慧的高峰。

中国拥有多本世界级的经典战略著作,例如《毛泽东选集》《孙子兵法》《道德经》等等。这意味着中国会诞生出一大批非常高明的企业家、战略家,极大提升中国企业的全球竞争力。

在最后,王博老师总结到,在大国崛起的时代背景之下,各大产业都在呼吁民族品牌的强势崛起,各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。我们有理由相信,未来全球大部分主流产业都会由中国企业来主导,新能源汽车产业也不例外,未来全球前五大新能源汽车品牌很可能会全部来自中国。

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