企业持续赢利的品牌之道

　　——老板不得不看的品牌论语

　　两个人走在森林里，突然遇到了一只熊，这时候，一个人开始拼命的跑，另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道，你穿了跑鞋吗,难道你可以跑过熊吗?跑在前面的人回答，不用跑过熊，我只要跑过你就行了。

　　“不用跑过熊，我只要跑过你就行了”，这是一个关于市场营销理论思维进化的生动阐述。同样，今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，只有取得竞争的主动，才可能立于不败之地。

　　采纳新鲜营销理论正是这种进化思维的综合体现。它是以品牌营销战略为核心，以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的的理论及方法体系。它通过对品牌的检核，发现品牌存在的问题以及突破的机会点，寻找适合品牌保鲜、增值的对策，通过升级、颠覆、活化、重塑、缝隙市场营销、角色营销、时尚营销、盐模式传播等多种方法提高品牌核心竞争力，保持品牌的新鲜感，提升品牌与销量。

　　首先，我们先与您分享“品牌升级”、“品牌角色营销”两个案例。

　　华夏长城干红：不断品牌升级 筑起品牌“长城”

　　品牌升级就是为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，让品牌形成独特的形象，并与竞争对手形成鲜明的区隔，创造品牌新的竞争力。

　　华夏长城干红作为国内红酒的领军品牌，在迷茫与探索共存的九年中，采纳与华夏长城干红相继推出了“华夏葡园”产地概念、“年份酒”概念，和“特定小产区”概念，三次品牌升级，三次引爆市场，三次引发全行业竞品的纷纷跟风，华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位，成为红酒行业标准的制定者!

　　品牌升级一：为品牌引入产地概念

　　通过对国内酒庄扫描以及和世界知名酒庄的比较之后，采纳认为，相对比国外，国内葡萄酒业缺少分级是造成目前市场竞争极其混乱的罪魁祸首。因此，采纳为华夏长城把产地品牌和分级概念率先导入，在1998年，帮助华夏长城干红推出了“华夏葡园”这个产地品牌，经过十年的发展，“华夏葡园”成为国内酒庄干红标准的制定者，树立了华夏长城红酒品牌的领军形象。

　　品牌升级二：年份酒成为高档标签

　　采纳基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知，又策划推出“年份酒”概念。华夏葡园赤霞珠1995年份酒，成为了当年高端干红的代表，在2004年华夏长城干红成为首家全国年销量超过300万大箱的超级干红品牌。

　　品牌升级三：小产区，扼住高档红酒的喉咙

　　随着中国红酒消费者愈加成熟和理性，对红酒具有了一定的鉴赏力。因此，采纳随之提出“特定小产区”概念，先后推出葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等，形成了比较明确的产品体系，每一个小产区，都拥有着自己专属的品味风格。保持了华夏长城在高端市场上旺盛的生命力。

　　青岛啤酒：“小丑”角色营销永放光芒

　　角色营销是为某一产品、品牌塑造一个灵魂，塑造一个便于与消费者沟通的人、卡通或者是其他角色，使消费者更容易识别品牌，例如麦当劳大叔。

　　青岛啤酒在华南市场的最大问题是消费者的认知问题，这成为了华南经销商和业务员的心结。为此，采纳结合青岛啤酒的“激情、惊喜、欢乐”的主题，创造了一个生动、有趣的小丑角色，来强化青岛啤酒与消费者的沟通，获得华南消费者的认同。

　　小丑船长，惊喜连连

　　针对目标受众的个性与销售场所的娱乐性质，采纳策划推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“青岛啤酒狂欢节·华南行”。以小丑船长带领两个啤酒美女为主角，突然出现青岛啤酒的主要销售场所，与现场的顾客展开互动游戏，为人们带去欢乐和礼物，现场非常轰动，让消费者更加深刻的体验、认知青岛啤酒。

　　小丑，在营销中伟大

　　小丑形象的应用，快速地拉近了青岛啤酒与消费者的距离，获得消费者极大地认同。由于活动简单易行，小丑营销迅速在华南各地复制开展。“小丑”的角色帮助青岛啤酒确定品牌个性，建立和加深品牌形象。也使得青岛啤酒在华南各地迅速获得消费者的认同，销售状况快速转好，经销商和业务团队信心大增。

　　您的企业在营销上，是否也遇到了各种各样的问题?打个电话来和采纳聊聊，我们还有更多让您惊喜的方法和案例，也许对您会有启发。

　　朱玉童，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008　联系邮箱: caina1968@163.com 公司网址：www.caina.com

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