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钟辉:论企业品牌定位持续性
作者:钟辉 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-5-19

  中国民族企业发展前期,均以跟随路线制胜,并长期形成纯模仿路线。对于企业发展初期,因为没有核心竞争力,只能靠性价比,靠跟风取胜。跟随大企业,模仿大品牌,至少是安全的,但在发展过程中没有逐步找到自己定位,很难有大的突破,最后会面临生存困境。

  笔者接触很多企业,问其定位时,更多谈到我们的对手是谁谁谁,而没有从自身消费者需求考虑(熟不知也许你的对手也没有清晰定位)。在市场操作时笔者又发现,其对手不止谁谁谁。经济形势好,企业跟随大品牌,人家做什么新品他做什么;经济危机时,企业跟随小品牌,人家什么好卖他跟随什么,最后的结果是,上不上(品牌没有优势),下不下(价格没有优势),企业定位尴尬。

  企业发展,第一桶金当然更多的是靠一种运气成分积累,但不能依靠运气为真理来经营企业。故企业发展初具规模以后,更多的是要尽快思考企业定位,站在消费者角度重新定位。

  中国的市场很大,想一招吃遍天下的时代已经不复存在。笔者5月中旬参加某食品博览会遇到两个国外友人,谈到他们那里食品都是按照年龄和性别区分的,不像我们这里食品大小通吃-中国目前来说能够做到分级的只有奶粉行业。

  企业若想长治久安,在企业迈过生存关以后要尽快找准定位。定位从以下两方面入手:

  企业核心竞争力——技术?营销?管理?资金?等等,不同的企业竞争力,可以选择不同的竞争策略。

  目标消费者需求,锁定部分消费者,确定服务宗旨,坚定不移的满足下去。一定要把消费者分类,千万不要指望满足所有消费者,君不见国际品牌满足的也只是一部分消费者,可口可乐,百事可乐虽然同属可乐,定位都不同。

  充分了解企业本质,充分了解消费者需求,结合企业现状量身定做目标消费者需求的产品,这就是你要坚持的定位。

  以河北市场上近期热销新品高蛋-全球品牌网-高为例,笔者发现该企业从事休闲食品生产数十年,近几年开始转型烘焙食品制造销售为主,故从企业层面,结合企业历史,定位于休闲烘焙食品制造商,从企业实力和企业认知,符合一般家庭可接受大众品牌;从目标消费者需求来看,代餐食品需要满足两个核心要素:营养和好吃。故推出新品高蛋高产品利益是全蛋和面不加水(全蛋营养),150度恒温烘焙锁香工艺,香软如同现烤(口感好)。结合企业定位,产品满足于工薪阶层子女早餐需求和小白领人群自身需求,故产品价格属于中档偏上,功能是代餐,产品口号“饿了就吃高蛋高”。

  从企业竞争力和消费者需求来说,以企业认知满足目标消费者价格认知,以产品功能认知满足产品诉求认知,并聚焦儿童和小白领而非大众所有人,故据笔者了解,高蛋高上市半年后热销度持续不减,最近笔者发现竟然有中小厂家开始模仿该企业也推出包装近似度90%的高蛋糕(与高蛋高一字之差,包装完全近似)。一个新产品上市半年,就引得竞争对手模仿——当年泡吧小脆上市一年多才引起行业跟风,足以说明产品定位准备带来的市场空间。

  中国企业在坚持定位时,因为环境变化,企业变化,容易变得短视,很多企业通胀以后就涨价,通缩以后就降价,热销薯片出薯片,热销面包出面包,这明显的属于没有战略规划造成的短视营销。 做企业要长治久安,对于一个品牌打造,一个产品定位可能要5年甚至十年不变,(可口可乐十年如一日2.5元/瓶左右价格,坚持碳酸饮料 。企业新产品上市前,一定要考虑未来5年我们扮演什么角色,而不是持续变化。

  定位必须坚持,才可以形成定位,否则就是个空口号。

 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,钟辉,从事快速消费品行业市场营销数十年,目前任职国内某知名企业市场总监。电子邮件:zhhui_728@yahoo.com.cn 

 

  转载请标明来源于:中国品牌建设网

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