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崔 涛:农产品品牌化征程:一切从“简”!
作者:崔 涛 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-9-8

  从2004年到2011年,中共中央国务院已经连续8年发布了8个“农”字当“头”的“中央一号文件”!从政策“风向标”的角度来看,本届政府是“吃了秤砣——铁了心”,一定要让9亿农民“富”起来!为何?9亿农民不富,中国的“内需驱动战略”将成“纸上谈兵”,中国深层次的经济结构转型将成“无本之木”,近在眉睫的通货膨胀治理必将成“锯箭疗伤”!如何才能让9亿农民富起来呢?巧妇难为无米之炊,农产品(农产品专题:http://www.globrand.com/special/nongchanpin/)丰收是“根本”,水利则是丰收的“保证”,故今年的“中央一号文件”聚焦到“大兴水利”上来!但是,“丰收”可以保证13亿中国人不挨饿,却未必一定能让9亿农民富起来!因为“丰收”可能导致农产品价格“暴跌”,丰收不创收是常有的事!如何才能丰收又创收呢?

  农民之所以赚钱少,实际上,与中国众多外贸加工型企业的处境有类似之处:在整个产业链条上,从事的是原材料、初级产品生产,处于低附加值的环节,赚的都是分分角角的血汗钱,而与高利润区无关。我们都知道国内加工一件外贸服装的利润率不满10%,而打上名牌后,价格暴增几倍、乃至几十倍是常事,可谓是天壤之别!

  很多先知先觉的农民兄弟早就发现了这条创收之路,那就是打造名牌!我们看到鸡蛋、水果、粮食、肉食等农产品早就纷纷大力推进品牌化征程了!鸡蛋里孵出了“咯咯哒”,水果里流出了“-全球品牌网-汇源”,大豆里结出了“维维”,花生里榨出了“鲁花”,瓜子里跳出了“洽洽”,玉米里开出了“长寿花”、杏仁里挤出了“露露”、猪群里窜出了“双汇”,牛群里蹦出了“棒棒娃”!好大一幅“丰收又创收”的农产品“品牌图谱”!问题是,对于那些后知后觉的农民兄弟们来说,应该如何“迎头赶上”、乃至“后来居上”呢?

  产品创新:可以非常“简单”!

  商场如战场,如果说品牌是“大炮”,那么,产品就是“原子弹”,农产品“鲤鱼跳龙门”的关键一步就是为品牌这门“大炮”智造一枚“威力无比”的“原子弹”。那么,应该如何将产品智造成“原子弹”,而不是“泡泡弹”呢?产品创新!很多农民兄弟一听到“创新”二字,立刻被吓得“头大手麻”,在他们的常识里,产品创新就等同“技术创新”,要进行“技术创新”,就意味着要投巨资建实验室,要花高薪请研究员,要烧大钱搞研发,最可怕的是,未来最终智造出来的是“原子弹”,还是“泡泡弹”,还是一个未知数,搞不好的话,所有这些投入都可能打了水漂,血本无归!

  其实,很多简单的“零技术创新”,照样可以智造出威力无穷的“原子弹”,但是,简单的创新并不简单,单纯用“智”已经不够,还要学会用“心”!原蒙牛集团总裁牛根生先生曾经说过:“世界不是有钱人的,也不是有权人的,而是有心人的”!简单的创新,真的能智造出“原子弹”?不仅如此,有时候只需在包装上做一点小小的“创新”、费一点小小的“心”思,就可能带来巨大的销量提升!

  你也费点小“心”思,想想看,在我们常吃的“牛肉”上,能否做点简单的创新,就可引发一场牛肉“革命”呢?不要说不可能!糖果里插入一根小棒棒,就变成了“棒棒糖”,竟然引发了糖果业的一场“革命”!我们通常是如何吃牛肉的呢?在餐桌上,我们通常当正餐吃的是“酱牛肉”;在户外,我们通常当零食吃的是“牛肉干”。成都棒棒娃实业有限公司的总裁李涌先生每次吃牛肉干的时候,都会感觉很不方便,因为每次吃完后,都会把手弄得油乎乎、脏兮兮的,在家里还好说,用肥皂洗洗就干净了,如果在户外,找不到肥皂和水源,只好勉强用卫生纸擦一擦,如何来解决这个麻烦事呢?有一次吃完牛肉干,正发愁的时候,他脑子里下意识地响起了一句广告语:“只溶在口,不溶在手”,虽然他已经记不起这句广告语是什么品牌的了,但是他依稀记得是一种巧克力糖果的广告语,因为巧克力也像吃牛肉干一样,常常把手给弄得脏兮兮的,这种巧克力糖果之所以不会弄脏手,是因为巧克力的外面裹了一层不沾手的“外衣”;想到糖果,他接着又联想到了同样不会弄脏手的“棒棒糖”。

  在这一系列联想的启发下,一个解决牛肉干容易弄脏手的简单方案自然呈现在眼前,把牛肉干变成“糖果”的样子,外面再包上一层“糖纸”,不就彻底解决了吗?正是,烦恼即菩提!为此,他给这种牛肉新产品起了一个容易理解的名字,叫“牛肉粒”!牛肉粒这种新产品上市后,果然如“原子弹”一样火爆非常。根据尼尔森对全国22个城市大卖场肉类零食的市场调研数据,棒棒娃产品连续多年在销量和市场份额方面排名第一,显然,棒棒娃已经成为中国牛肉休闲食品行业响当当的第一品牌!

  品牌诉求:应该极度“简化”!

  如果说跟农民兄弟谈产品创新,会令其“头大手麻”的话,如果再跟农民兄弟谈品牌,简直会令其“头晕目眩”了!很多农民兄弟文化水平都不太高,要搞清楚品牌专家们学富五车的品牌定位、品牌核心价值、品牌核心信息、品牌个性和品牌识别等一系列杰作,那就形同让其洞悟“天书”一般,难于上青天了!其实,做品牌只需懂一点就足够了,那就是品牌诉求极度“简”化!为何品牌诉求极度“简化”如此“重要”呢?

  一方面是因为品牌存放于消费者大脑里,消费者的大脑是简单的,喜欢简单的东西,也只能记住简单的东西。当人们怕上“火”就喝王老吉的时候,当人们想“润”就喝露露的时候,谁是最后的大赢家,那不是再清楚不过的事了吗?

  另一方面是因为在信息爆炸时代,消费者的大脑已经被各种品牌信息给塞满了,你的品牌信息要打进去,最好的办法就是把品牌诉求信息极度简化,聚焦到一个“点”上,炼成一根“针”,深深地扎进消费者的脑海。比较经典的案例是农夫山泉的有点“甜”,今麦郎的“弹”面才好吃,目的都是为了把品牌诉求信息炼成一根“针”!如定海神“针”般,稳稳“定”在消费者的脑海里!

  很多农产品在开始品牌化征程时,通常都会走上同一条“弯路”,那就是品牌诉求日日新、月月变、年年换,仿佛“信天游”一般“云山雾罩”,烧了很多广告费,消费者的脑海里还是没有“你”!多年前,成都棒棒娃实业有限公司就曾深受这种“夜游症”之苦!棒棒娃在四川一带品牌认知度非常之高,可是就像当年王老吉的“凉茶”走不出广东一样,棒棒娃的“牛肉粒”始终就是难以走出四川!原来,棒棒娃之所以在四川一带倍受消费者欢迎,主要是因为棒棒娃牛肉休闲食品是成都的“土特产”!一旦出“川”,棒棒娃在消费者的眼里,立刻变成了一个“小娃娃”,立刻变成了一个“儿童品牌”!

  棒棒娃品牌如何走出四川、阔步全国?多年前,我与棒棒娃公司的赵铁军副总经理交流的时候,一针见血地点明了棒棒娃患上了“夜游症”,需要找到定海神“针”,才能激活这头“睡狮”!恰似“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,棒棒娃的定海神“针”不在别处,就藏在狮“头”里,就是显而易见、却熟视无睹的当头一“棒”!其实,棒棒娃早就有了两面“镜子”,喜之郎、娃哈哈等大牌都曾经面临同一个从“儿童”形象向“成人”延伸的难题,为了解决之,喜之郎把品牌诉求重心移向了“喜”,娃哈哈将品牌诉求重心移向了“哈”,棒棒娃只需要比着葫芦画个瓢,把品牌诉求重心从“娃”转向“棒”,就可以彻底摆脱“夜游症”的困扰了,所有的品牌诉求信息只要紧紧围绕身体“棒”展开就可以了!譬如,棒棒娃PK蒙牛,喝蒙牛牛奶身体很壮,吃棒棒娃牛肉粒身体更棒。美国人为什么体格如此棒?秘诀是“喝牛奶,吃牛肉”,棒棒娃牛肉粒,让你比美国人更棒!一切都是为了“棒”!如果你感触还不够深,那就打开棒棒娃的官方网站看看吧!无论你是扫一眼,还是看一天,你的脑海里都将被无情地“定”入一根“棒”针!“大”道至“简”!

  (原刊载于《中外食品》杂志)

  转载请标明---来源:中国品牌建设网

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