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周 涛:品牌建设的新方向坐标
作者:周 涛 文章来源:品牌建设产业联盟 更新时间:2008-12-3

  目前中国是一个经济持续、稳定增长的国家,也是长期靠粗放型经济发展的国家。世界著名品牌在中国加工产品,严重消耗了中国的资源,破坏了环境,自身则取了丰厚的利润。中国入世自然保护期已过,中国的市场不完全是中国人自己的市场,想不想都已经融入国际化,因此,我想品牌战略必须是中国企业战略、成为国家战略,中国的经济才能够有更加光明的未来。

  21世纪是品牌竞争的时代,也是品牌消费的时代。全球经济一体化和国内市场国际化格局的逐步形成,品牌国际化已成为企业发展的必然趋势。品牌是企业保持竞争优势,实现可持续发展的战略基础。实施名牌战略,推进品牌建设,已是中国企业的一项历史和长期任务。我国中小型企业品牌建设相对滞后,但潜力很大。要适应全球化带来的国内外市场一体化的竞争需求,我国中小型企业必须具有强烈的品牌意识,加大品牌建设力度,争创自主品牌,树立良好形象,品牌产业建设须走的三个阶段:

  1、如何做好品牌规划

  预则立,不预则废。 没有规划就没有目标、没有步骤,这是企业品牌建设致命的缺陷。

  中国许多企业家对品牌要做成什么样感到很茫然,也就很难对品牌进行规划。这种没有规划的意识,是一个根本的问题。在建设品牌的时候,我们一直在提倡要以市场为主导去规划。有的中小企业觉得做品牌是一个很大很难的事情,企业本身因为人力、财力或者其他原因,没有能力去做品牌。这其实是认识上的误区。更有一些企业老板常常提出要先做市场再做品牌,认为做品牌会耽误做市场。原因是做品牌就不能低定价,不低定价就没有市场占有率。这都不对。可以这样说:你在准备开业的时候就已经与品牌建设发生关系了,只不过没有意识到。

  企业不进行品牌规划,就无法进行品牌建设,这是一个认识问题。在制定规划时必须请有责任感、有大胸怀的专业研究机构去做,不要请“忽悠”公司来做。原因很简单:专业机构会更加有责任感和大胸怀;而公司则容易唯利势图和急功近利。另外,有了一个好的规划就必须按照这个规划来实施,不能为规划而规划,也不能偷工减料。

  品牌对产品营销的促进作用十分明显,这在产品同质化十分严重的今天尤为突出。当消费者面对同一类产品,价格相同的情况下,选择的肯定是品牌而非产品。没有品牌的产品虽然不错,但消费者不信任,对它没有忠诚度。他信任品牌,哪怕这个品牌的产品不尽如人意,但是无论从他的消费心理到他的消费行为,他也会用长期形成的一种经验和思维方式来购买这个品牌产品。所以我们讲到品牌的本质时把它定义为思维,消费者的经验和感觉决定他们的消费倾向。

  2、第二是全面建设品牌阶段。

  这个阶段很重要。其中最重要的一点,就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观,决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向;更有一些企业,在品牌价值观取向上急功近利、唯利势图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰:首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益;

  3、第三品牌的未来在于品牌的国际化

  大凡品牌强势企业无一例外都拥有知名的国际化品牌,品牌的国际化是其品牌增值的重要原因。因此,已进行品牌整合的大型企业在进入国际市场时,应适时采取品牌国际化战略。国际化品牌战略的关键环节包括:

  品牌核心价值的打造和传递。品牌核心价值的形成,是企业通过长期品牌建设不断积累取得的,并得到消费者的广泛认可。企业在进行跨国经营时,有三种可能的品牌战略:一是针对每一市场建立不同的品牌,品牌具有浓郁的地方特色;二是不同的市场使用相同的品牌名称,但包装、销售渠道、品牌策略等完全不同;三是全球使用统一的品牌形象。

  注重品牌的差异化。品牌核心价值的重要内容就是向消费者提供差异化的产品和服务,国际化品牌更应如此。

  解决“中国品牌问题”。“中国品牌问题”是指在中国市场,国际品牌的价值远远高于中国本土品牌,而在国际市场,虽然中国的出口规模已跃居世界前列,但中国品牌却依然默默无闻。专家认为,“中国品牌问题”的症结在于中国品牌在目标市场遭遇了文化瓶颈。所以,中国品牌进入国际市场中,实行本土化是克服文化障碍的有效办法。所以只有这样在建设具有国际竞争力的跨国企业集团的壮丽事业中有所作为。

  我个人认为品牌不仅是信任、忠诚、市场、效益的化身,也是一个地区经济实力的重要标志,更是国家形象、国家实力的象征。

  品牌国际化时代已经到来,愿与在座的各位携手共进,把握机遇,克服困难,用我们的智慧与辛劳迎接中国品牌产业建设新经济更加光辉灿烂的明天。谢谢大家!

作者: 周 涛

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